Ще зовсім недавно тривожні статті про блокувальник реклами з'являлися в основному в крупних американських онлайн-виданнях, присвячених технологіям і гаджетам. Не стільки тому, що подібні видання першими помічають зароджуються тенденції, скільки тому, що вони першими почали страждати від боротьби з банерами. Їх типовий читач був «просунутим користувачем», одним з тих гиків, які не люблять рекламу, зате обожнюють програми, які вирішують проблеми. Вважалося, «Звичайні» користувачі не завжди відрізняють рекламу від інших видів вмісту і не так активно ставлять допоміжний софт.
Зараз, приблизно через рік цих «перших дзвіночків» про блокувальник реклами заговорили всі. І ось вже Apple починає допускати програми-блокувальники в свій магазин додатків, а нові версії браузерів починають виходити з вже інтегрованими устранітель реклами: не тільки маловідомі Maxthon або Slimjet, але і Opera. При цьому розробники «Опери» стверджують , Що завдяки вбудованому блокувальнику їх браузер став завантажувати інтернет-сторінки в два рази швидше. У наприкінці 2015 року виробник має комп'ютерного «заліза» Asus оголосив, що в браузерах на його пристроях теж буде працювати блокування реклами. Містить прибирає рекламу технологію і російський браузер «Супутник».
Хто і чому блокує рекламу?
за даними дослідження Adobe і PageFair за останні п'ять років кількість користувачів блокувальників виросло в 8,6 разів. MezzoBit в грудні 2015 досліджував кількість блокуючих рекламу в 10 країнах світу з найбільшою інтернет-аудиторією. У Росії рівень використання блокувальників більш ніж в два рази вище, ніж в США. Однак це не обов'язково свідчить про цифровий «просунутості» співвітчизників: можливо, наша реклама настирливіше американської. Високі рівні блокування спостерігаються також в Індії, Бразилії, Нігерії (регіони, де інтернет використовується в основному з мобільних пристроїв, а на мобільних реклама заважає набагато сильніше), а також в Німеччині і Франції - Європа стурбована приватних даних і недоторканністю особистих даних.
Скільки ж користувачів Рунету блокують рекламу? Найбільша цифра - 25%, зустрілася тільки в одному джерелі, і виглядає дещо завищеною. З усіх користувачів мобільного Firefox, наприклад, рекламу блокують 16%, хоча на пристроях з невеликим екраном вона заважає сильніше, ніж на комп'ютерах і ноутбуках.
фото автора
Звичайно, динаміка зростання важливіше, ніж кількість на даний момент, але цікаво ще й якість уникає реклами аудиторії. Тут для рекламодавця є дещо обнадійливий. IAB порахували, що чоловіки в два рази частіше блокують рекламу, ніж жінки, а найбільш активні в цьому занятті чоловіки у віці 18-24 (34% блокують проти 19% в групі 24-35 років). Тобто, активно платять чоловіки і активно купують жінки трохи менше схильні до антирекламним зарази. Цікавий збіг: ті ж соцдемгруппи, які найактивніше блокують рекламу, найкраще розуміють, що сайти на ній заробляють, що вона дає можливість безкоштовно отримувати контент .
У світлі цих даних логічно виглядає топ тематик, які страждають від блокування: ігри, соціальні мережі, технології \ інтернет, освіта, спорт, фінанси, автомобілі.
Ще одна втішна знахідка IAB - тільки половина опитаних їм користувачів блокувальників принципово прибирає взагалі всю рекламу.
Що кажуть люди про причини, які змушують їх відключати рекламу? Більшість скаржиться на надокучливих реклами, вона дратує і заважає їм користуватися сайтами. Багатьох опитаних бентежить використання їх особистих даних для таргетингу реклами - люди бачать оголошення, які про них «занадто багато знають», і їм це не подобається. Багато хто називає в якості причин уповільнення завантаження сторінок і нерелевантні реклами. Значна частина опитаних ставить блокувальник усвідомивши, що реклами раптом стало більше, ніж було зазвичай.
Аналітики Adobe і PageFair обіцяють, що все найцікавіше попереду. Боротьба з рекламою на мобільних пристроях тільки починається, і там вона навіть більш актуальна, ніж на комп'ютерах. Банери не тільки гальмують навантаження сторінок, але і сприяють більш швидкої розрядки батареї, а також займають дефіцитне на невеликих екранах місце.
Вибір за майданчиками: платний контент, білі списки, альтернативні рекламні формати
Яким же чином намагаються рекламодавці і майданчики відповісти на проникнення блокувальників? У майданчиків вибір обмежений:
1. Переходити на інші моделі монетизації, в першу чергу платну підписку, платний контент.
2. Домовлятися з виробниками блокувальників. Наприклад, у Adblock Plus є «білий список», в який можна потрапити за гроші. Компанія також обіцяє безкоштовно додавати в білий список хороші майданчики з ненав'язливою якісною рекламою, яка потрібна їм, щоб фінансово виживати, однак на практиці заявки від таких компаній розглядаються дуже довго і без гарантій на успіх.
3. Альтернативні рекламні формати - винаходити їх, продавати рекламодавцям, навчати останніх їх використовувати. У Рунеті в цьому напрямку активно працює, наприклад, видання Медуза. Він просуває формат нативної реклами, проводить по ньому навчальні семінари, розміщує безліч публікацій про нього в ЗМІ і власним прикладом намагається переконати маркетологів в тому, що формат працює.
4. Мотивувати аудиторію відключати блокувальники на сайті. Тут практикуються різні підходи: хтось просто закриває доступ до контенту, поки користувач блокувальника не додасть сайт в виключення, хтось ввічливо просить не блокувати у них рекламу, хтось пояснює, навіщо вона потрібна, а також пропонує замість перегляду банерів зробити пожертвування .
Ілюстрація Depositphotos
PageFair досліджував ефективність таких закликів, і вона виявилася мінімальною. На 220 сайтах були протестовані 576 різних варіантів прохання не блокувати рекламу. Відгукнулися на це прохання 0,33% бачили її. При цьому третина від цих 0,33% потім ненавмисно видалили сайт зі списку винятків.
Втім, є кейси набагато більш високу ефективність подібних звернень. Ефективність вище на сайтах, де сформувалося велике співтовариство, яке звикло до майданчика і полюбити її. Прикладом є сайт Sports.ru .
Що можуть зробити рекламодавці?
1. Підвищувати якість реклами: більше релевантності, менше нав'язливості.
2. Акуратніше і грамотніше використовувати персональні дані для таргетингу. Занадто наполегливі і обізнані про його життя роботи лякають людини.
3. Впроваджувати технічні способи придушення або обходу блокувальників. Реклама, яку блокувальник не зможе розпізнати за характерними ознаками в коді і в посиланнях. Подібну технологію пропонував стартап ClarityRay, який в 2014 році був куплений Yahoo. Президент пропонує аналогічне рішення компанії Sourcepoint взагалі заявив півроку тому, що «AdBlock технічно мертвий». До речі, співавтор активно цитованого в цій статті доповіді про популярність блокувальників, компанія PageFair, сама з цими блокувальниками бореться.
Втім, Метт Адкіссон з Sourcepoint уточнює, що користувачі блокувальників, які обманює їх технологія, все одно бачать менше реклами, ніж ті, у кого їх немає. Якщо людина хоче знизити рекламний тиск на власну психіку, небезпечно повністю ігнорувати це його бажання, інакше він перестане ходити на сайт.
У анти-блокувальників є істотний недолік: їх використання ускладнює роботу з веб-аналітикою. Сервіси статистики та аналітики використовують для вимірювання ефективності реклами багато з тих же ознак, за якими її відловлюють блокувальники.
4. Йти по шляху майданчиків: освоювати нові формати реклами і просування. Підібрати їх під свої потреби допоможе, як зазвичай, розуміння власної цільової аудиторії, її звичок, потреб, особливостей сприйняття, тривог і надій. Про "старі" рекламні формати теж не обов'язково забувати назавжди: їх адаптація під змінилися умови може дати потрібний ефект.
У пошуках рішень
30-31 березня в Москві відбудеться конференція про нові рекламних технологіях. На ній президент IAB Russia Борис Омельницький проведе круглий стіл, присвячений якості рекламного контента, в тому числі - методам реагування на зростаючу популярність блокувальників реклами. Учасники дискусії - Олексій Аршинов (Google Russia), Дмитро Зевіг (comScore), Михайло Козлов (Sputnik.ru), Любов Пшеничникова (Weborama) і Наталія Кутушева (INFOX).
Текст: Людмила Кудрявцева, " 
Скільки ж користувачів Рунету блокують рекламу?
Що кажуть люди про причини, які змушують їх відключати рекламу?
Що можуть зробити рекламодавці?