Ведення рекламних кампаній Яндекс Директ

1. Загалом, роботу в компанії можна розділити на кілька рівнів, кожен з яких по своєму ефективний.
2. Рівень 1.
3. Робота з ключовими фразами.
4. рівень 2
5. Рівень 3 (тільки для РСЯ).
6. рівень 4
7. резюме
8. Читайте також:

Не секрет, що після налаштування реклами в Яндекс Директ компанія потребує постійного нагляду і поліпшення, цей процес називається оптимізацією.

Власне ведення компанії і зав'язана на постійну оптимізацію і розширення.

Відносно ключових слів в контекстній рекламі діє принцип Паретто приблизно 80% слів, які ми використовуємо для показу оголошень будуть неефективні, а лише 20% будуть приводити клієнтів.

Природно в деяких випадках може бути інше ставлення якихось нішах тільки 5% слів рентабельні в інших навпаки більше половини. Тут все залежить від конкретного випадку, але тим не менш для того щоб ефективно вести кампанію потрібно оптимізувати на різних рівнях і далі я розповім про те як це робити.

Загалом, роботу в компанії можна розділити на кілька рівнів, кожен з яких по своєму ефективний.

Рівень 1.

Робота з ключовими фразами.

Перше що повинно бути на сайті - це правильно налаштована система аналітики, повинна бути Яндекс Метрика, в якій встановлені цілі на відстеження конверсій і якісь додаткові цілі, наприклад для ретаргетінга.

Без налаштованої аналітики реклама втрачає сенс.

Другий момент стосується принципів побудови компанії, якщо використовували велику кількість ключових фраз і компанія вибудувана за принципом один ключ одне оголошення, то тут звичайно, буде дуже трудомісткою завдання по оптимізації.

Перше, що нам потрібно оцінити, це те наскільки ефективні наші фрази. Які з них призводять клієнтів, а які тільки списують гроші. Щоб оцінити рентабельність ключової фрази, потрібно набрати по неї хоча б 100 кліків або витратити певну суму, друге в принципі вірніше.

Наприклад, ми за певною фразі ми витратили 700 руб. Але наша вартість залучення клієнта 500 руб, це означає, що на даному етапі фраза просто для нас нерентабельно і у нас два вибори або її відключити, або коригувати.

Визначати рентабельність фрази можна використовуючи звіт Директ витрати в Яндекс метриці.

Коригування полягає в тому що ми можемо цю фразу уточнити, використовуючи інструмент директив як показано на скріншоті.

Ми можемо відсікти не зовсім цільові запити або цю фразу і зовсім взяти в лапки. Так ми звужуємо охоплення, далі ми можемо змінити текст оголошення, тут потрібно думати яка потреба стоїть за пошуковим запитом.

Ми даємо відповідь на запит користувача і щось пропонуємо йому в якості рішення і це закладено в наші оголошення. Може бути, оголошення приваблює не ту аудиторію, тобто ми даємо не те рішення, яке потрібно споживачеві. Тут потрібно подумати. І, при необхідності, можна зробити спиляє тест.

І тепер думаю зрозуміло, що кожна фраза потребує індивідуальної роботи і звичайно для великих компаній цей процес дуже трудомісткий, але він допомагає зробити компанію майже ідеальною.

Також крім індивідуальної роботи з фразами, ми, використовуючи статистику директив, а конкретно майстер звітів, вкладку пошукові запити.

Тут можемо оцінити по яких пошукових запитах показувалася наша реклама, і можемо знайти нові мінус фрази. Цю операцію потрібно робити як мінімум один раз на місяць. Це допоможе завжди показувати рекламу тільки зацікавленим користувачам.

Загалом, суть всіх дій в тому щоб знайти те, що марнує рекламні гроші і підвищити ефективність рекламної кампанії.

Додатково на цьому рівні ми можемо тестувати нові групи ключових слів.

Це можуть бути близько цільові запити, або інформаційні, або ті запити, які ми спочатку не включили в семантичне ядро ​​компанії.

Їх можна знаходити з правої колонки Яндекс вордстата, можна використовувати запити конкуруючих брендів.

Тільки для компаній вузького попиту, як наприклад оптові продажі такий підхід не підійде, так як тут немає сенсу використовувати занадто широкі запити. І інші ніші такі як, наприклад ремонт кавоварок. Тут також буде дуже складно знайти нові групи ключових слів. Тому цей підхід відмінно застосуємо для товарів широкого споживання.

Також при аналізі ефективності ключових запитів слід розуміти один нюанс.

Цілком може бути така ситуація що людина зайшла на сайт через рекламу в Директі, подивився його і нічого не купив. Але на наступний день, або дня через два, він знову повернувся на сайт і зробив покупку. Це так звана відкладена конверсія Її можна подивитися в Яндекс метриці використовуючи атрибуцію.

Інший момент, пов'язаний з конверсією який зустрічається нечасто це асоціативні конверсії.

Буває, що людина початок використовує один пошуковий запит, по ньому він нічого не купує на сайті. Але потім, застосовуючи другий пошуковий запит, може бути схожою на перший або якийсь запит уточнюючого характеру. І знову потрапляє на цей на той же самий сайт і робить покупку.

Виходить, що перший запит не приніс конверсій. А по другим запитом була покупка, але вони взаємопов'язані. Якби не було першого запиту, то не було б покупки і по другому. Ці моменти також можна відстежити в системі аналітики. І це те, що потрібно обов'язково враховувати при аналізі ефективності ключових запитів.

рівень 2

Ми в основному працюємо з коригуваннями ставок, в залежності від часу доби, регіону показу і статі і віку аудиторії, а також враховуємо покази для мобільних і дескопов.

Весь сенс у тому щоб виключити неефективні і максимізувати ефективні напрямки.

Аналізуючи статистику замовлень можна виявити що в певний час доби покупці активно купують, а в інші години вони взагалі не роблять покупки.

Це може бути пов'язано їх ритмом життя і іншими умовами. Якщо помітили таку особливість, можна внести коректування в ставки, в залежності від показу по часу доби.

Там де покупці активні ми можемо підняти нашу ставку. А там де покупці проявляє низьку зацікавленість, ми навпаки, ставки можемо знизити або для тих днів, коли покупок взагалі немає повністю відключити. Ця оптимізація робиться для днів тижня і на певні години в добі.

Також ми чинимо і з регіонами, оцінюючи статистику, бачимо, що з певних регіонах замовлення йдуть слабо, а з інших регіонів навпаки замовлення йдуть добре.

Ми можемо застосувати коригування або відмовитися від показів реклами для певних регіонів.

Також можна виділити слабкі плані продажів регіони. Зробити на них окрему рекламну кампанію і постаратися написати максимально ефективні тексти оголошень.

Тут звичайно багато залежить від того, що саме ми продаємо, бо, продаючи продукти по Росії з доставкою поштою або торговими компаніями, ми явно будемо програвати всім конкурентам, які працюють виключно в регіоні покупця і можуть доставити йому товар, досить швидко використовуючи кур'єрську службу.

Також ми можемо уточнити портрет покупця. У зрізах статистики Яндекс метрики побачити, як розподіляється активність в покупках в залежності від статі і віку покупців.

І тут ми використовуємо ті ж самі методи, що й раніше для якихось груп споживачів підвищуємо ставки, а для якихось можемо і знизити.

Єдине що потрібно знати це те, що Директ і Метрика по-різному визначає стать і вік, а також дуже велика кількість користувачів відноситься до групи стать і вік не визначений.

Загалом, про коригування ставок я розповів в окремій статті, там ви можете більш детально ознайомитися з цією інформацією.

Рівень 3 (тільки для РСЯ).

Для рекламних кампаній орієнтованих на покази на майданчиках партнерах Яндекса є свої особливості. Навіть, незважаючи на ключові фрази, кожна площадка може по-різному конвертувати цільових відвідувачів.

На самому початку, необхідно задати список заборонених майданчиків , Сюди віднесено ті сайти, які, як правило, не дають ніяких конверсій. Це мобільні версії різних популярних сайтів, сайти додатків, якісь розважальні, знайомства і фотостоки і так далі. Краще при налаштуванні РСЯ відразу задати заборонені майданчика.

Потім, після накопичення статистики, ми відкидаємо неефективні майданчики, використовуючи майстер звітів, викладку майданчика.

Також, ми проводимо роботу з оголошеннями, у нас повинно бути два три або більше варіантів картинок і заголовків. При цьому тексти можуть бути однаковими.

І ми можемо, після того як оголошення набрали статистику за ключовими фразами, відключити оголошення з низьким ctr.

Також в РСЯ є особливість.

Якщо постійно використовувати одні і ті ж зображення, то аудиторія до них поступово звикає і картинки стає абсолютно не розмітки. Тому рекламні креативи необхідно постійно міняти.

рівень 4

Потрібно розуміти, що необхідно оптимізувати не тільки рекламу, а й сам сайт. Так як, в багатьох випадках, основна проблема не в тому, що Директ не так налаштований, а в тому, що сайт погано продає.

І тут потрібно проводити спліт тестування з метою підвищення конверсії сайту.

Логіка проста, якщо нам вдається збільшити конверсію з 2% до 4%, то і прибуток наша також зросте в два рази, при тих же витратах на залучення клієнта ми будемо отримувати клієнтів в 2 рази більше.

Тому в оптимізації конверсії продає сайту величезний потенціал. В окремих випадках вдається підвищити конверсію до 5 разів від початкової і це переносить нас вже на зовсім інший рівень роботи з рекламою.

резюме

Вийшло досить докладну статтю, щоб відповісти на питання як правильно вести і покращувати рекламну кампанію в Яндекс Директ. Для більш докладної інформації про те, як робити рекламу ефективною рекомендую пройти мій курс по просунутої налаштування директив.

Контекстна реклама складний інструмент, який не працює за принципом налаштував і забув. На жаль більш ніж в половині випадків первісна настройка реклами не приводить до очікуваних результатів. До того ж у багатьох нішах сильно перегрітий аукціон, тому що багато рекламодавців невміло налаштовують свою рекламу і за це платять всі.

Тому якщо не вмієте то вчіться. Якщо не хочете робити рутину, то делегуйте настройку грамотних фахівців.

Замовити настройку контекстної реклами можна на цій сторінці.

Читайте також:

Про настройку контекстної реклами

Навіщо потрібен скрипт продажів?

Аккаунт яндекс директ без пдв. Ще один спосіб заощадити на Ю Я.