Великі сайти з різноманітним контентом, безліччю категорій і підкатегорій складні для сприйняття користувачів. Часом непросто зрозуміти, де саме на сайті ви перебуваєте, без додаткових підказок.
Їх роль виконують так звані «хлібні крихти» - навігаційні ланцюжки, що полегшують пересування відвідувача по сайту і поліпшують тим самим поведінкові чинники. Для Інтернет-магазину поліпшення ПФ часто означає збільшення продажів. Подивимося, як це працює.
Чому «Хлібні крихти»
Пам'ятаєте казку про Гензеля і Гретель, яких через голод батьки відвели в ліс і залишили там? Вони дали дітям по шматку хліба, і, поки вони добиралися до лісу, Гензель кришив хліб і кидав його під ноги, щоб знайти дорогу додому.
З цієї історії і взялася назва навігаційної ланцюжка для сайту. Як би глибоко не зайшов користувач в структуру сайту, він завжди зможе зорієнтуватися і вийти на більш високі рівні сайту (з підкатегорії в категорію або зі статті в розділ, наприклад) завдяки «Хлібним крихтам», які буквально слідують по п'ятах відвідувача або просто показують структуру сайту.
У чому цінність «Хлібних крихт»
Спрощення навігації по сайту - це спосіб затримати людину і змусити його зробити перехід до підрозділу, щоб подивитися інші матеріали. Наприклад, людина, яка шукала в пошуковику конкретну модель фотоапарата і перейшов на сайт цифрової техніки, після ознайомлення з її описом може зацікавитися іншими моделями. Щоб повернутися в рубрику з асортиментом фотоапаратів конкретної марки, він зробить це за допомогою навігаційної ланцюжка.
Якщо «Хлібні крихти» відсутні, потенційному покупцеві доводиться шукати категорію в каталозі, що ускладнює і уповільнює пошук. Виходить, що якийсь відсоток клієнтів йде, нічого не купивши через проблеми з навігацією.
В одному із зарубіжних досліджень, говорилося, що з 40 найбільших e-commerce сайтів 68% зазнавали труднощів з установкою даного навігаційного елемента. У 45% випадків Інтернет-магазини використовували лише один спосіб створення «крихт», а в 23% на сайтах вони зовсім ігнорувалися.
Дослідники виділили 2 види навігаційних ланцюжків:
- Історичні. Вони засновані на історії переглядів розділів користувачем, тобто крихти «падають», слідуючи за шляхом конкретного відвідувача. Ланцюжки, засновані на історії шляхів по сайту, корисні тим, що запам'ятовують ще й фільтри, які ставив людина. Таким чином, повертаючись до попередньої теми, він може перейти на сторінку з уже відсортованими їм раніше товарами. Потенційному покупцеві не потрібно знову вводити параметри фільтра (за ціною, характеристикам товарної позиції і т.п.), якщо він захоче повернутися до розгляду інших товарів.
- Структурні. Це найбільш поширений тип «хлібних крихт», який будується на основі структури Інтернет-проекту, а не на шляхах користувача. Користь структурної навігації дуже висока. Припустимо, людина знаходиться в категорії А, і потім переходить в категорію B з іншою групою товарів, потім - в категорію С з якоїсь іншої продукцією. Історична навігація запропонує відвідувачу піти по вже протоптаною стежкою:
А -> В -> С
Структурні «хлібні крихти», навпаки, не покажуть цього шляху, але вони поведуть людини інший, невідомої йому стежкою. Якщо він перебував в категорії з телефонами Nokia і вирішив подивитися планшети iPad, то буде вказано подібний шлях:
Цифрова техніка -> Планшети -> iPad
Тобто в ланцюжок не буде ланки «Телефони Nokia».
Автори дослідження рекомендують використовувати обидва типи навігаційних ланцюжків на сайті. Такий підхід допомагає користувачеві не тільки зберегти вже пройдену дорогу, але і розширити можливості огляду сайту. Таким чином, Інтернет-магазин отримує більше шансів утримати покупця і підштовхнути його до замовлення товарів з різних категорій.
- Користь для пошукового просування
«Хлібні крихти» можуть з'явитися у видачі Яндекса і Google. Від цього сніпети стають більш привабливими, в них є додаткові клікабельні посилання, які іноді підсвічуються (якщо «крихта» відповідає пошуковому запиту). В результаті, CTR сніпетів сайту зростає, він отримує більше переходів з того ж кількості показів, що не залишається непоміченим пошуковими системами.
Як формуються «хлібні крихти» в сниппета
В Яндексі навігаційна ланцюжок сниппета може сформуватися і незалежно від наявності «крихт» на сайті. Тобто, для її побудови пошукова система може взяти внутрішню посилання з анкором з контексту статті. Крім цього, в довіднику пошукача йдеться, що бажано збіг Title сторінки з анкорами посилань, які ведуть на неї. Тайтл і анкор бажано робити максимально короткими. Відзначимо, що навігаційні ланцюжки формуються Яндексом для великих сайтів з заповненими розділами / підрозділами. Якщо в одній категорії ресурсу всього 1-2 сторінки, «хлібні крихти» навряд чи з'являться у видачі.
На відміну від Яндекса, Google пропонує використовувати мікророзмітки для відображення ланцюжка в сніпеті. Для цієї мети застосовують розмітку schema.org або data-vocabulary.
Таким чином, навігаційні ланцюжки - це класика просування, яка існує досить давно, але не втрачає актуальності. Навпаки, через вдосконалення пошукових алгоритмів, що враховують ПФ, функція «хлібних крихт» стала корисна як ніколи раніше.