Портрет клієнта: покрокове керівництво по створенню

1. Що означає портрет клієнта?
2. Байка про Procter & Gamble
3. Навіщо потрібно знати свого клієнта?
4. 4 ключові питання для створення портрета клієнта
5. # 1 - Яку проблему вирішує мій продукт або послуга?
6. # 2 - Хто є покупцем для цього продукту або послуги?
7. # 3 - Де знаходиться потенційний клієнт?
8. # 4 - З якими проблемами / питаннями він регулярно стикається?
9. Основні елементи в портреті клієнта
10. # 2 - Пол
11. # 3 - Вік
12. # 4 - Посада та рівень доходів
13. # 5 - Потреби і бажання
14. Покрокове керівництво по створенню портрета клієнта
15. # 1 - Аналізуємо профілі клієнтів в соціальних мережах і виписуємо їх вік, стать і географію

У кожній другій книзі по маркетингу ви на перших сторінках побачите один і той же рада: складіть портрет клієнта.

Чому?

Причин кілька.

Правильно складений портрет клієнта допомагає зрозуміти, які канали та інструменти маркетингу варто використовувати.

Друга - знаючи потреби клієнта, можна сформулювати більш точкове рекламне повідомлення.

У той же час, важливо пам'ятати, що портрет клієнта - це "уособлення" певного ринкового сегменту. Але більшість компаній працюють за принципом "універсального кравця" - намагаються скласти універсальний портрет клієнта, беручи до купи всіх клієнтів зі своєї бази.

На підставі такого портрета формується універсальна пропозиція, яке підходить "і тим, і цим".

Результат наступних маркетингових кампаній при такому підході: відсутність цільових заявок і злитий в трубу маркетинговий бюджет.

У сьогоднішній статті я покроково розповім і покажу як правильно скласти портрет клієнта.

Що означає портрет клієнта?

Портрет клієнта (в СНД також зустрічаються терміни аватар клієнта і профіль клієнта) - це збірний образ вашого потенційного покупця, як правило, до складу якого такі характеристики:

• вік,
• сімейний стан,
• рівень доходів,
• місце проживання (географія),
• підлога,
• сфера зайнятості,
• рівень посади,
• типові проблеми, пов'язані з нашою специфікою роботи,
• потреби, страхи і бажання
• і так далі.

Основне призначення портрета клієнта - скласти максимально "заточені" під потреби певної цільової аудиторії маркетингові кампанії (рекламу, комерційні пропозиції, контент і т.п.).

Чим детальніше складений портрет клієнта, чим більше характеристик у ньому враховано і що докладніше зібрана інформація, тим вище шанс створити пропозицію, максимально відповідає потребам цільової аудиторії.

Байка про Procter & Gamble

Серед маркетологів ходить популярна байка про легендарну компанії Proctor & Gamble (найбільшому виробнику побутової хімії та засобів гігієни).

Подейкують, що у відділі маркетингу компанії висять фотографії типових покупців з короткою розповіддю про кожного:

«Джейн Сміт, темношкіра домогосподарка, 35 років, середня освіта, троє дітей шкільного віку, робить покупки в Wal-Mart, любить шоу Опри Уїнфрі».

Такий підхід дозволяє Procter & Gamble бути беззаперечним лідером ринку. А значить, і нам варто користуватися такою успішною стратегією.

Навіщо потрібно знати свого клієнта?

Знати клієнта - значить мати уявлення про те, що йому насправді потрібно!

Так говорить Харві Маккей, відомий американський мільйонер і CEO компанії Mackay Envelope. У своєму бестселері «Як плавати серед акул і не бути з'їденим заживо», Харві Маккей докладно розповідає, як і чому в його компанії складають портрет цільової аудиторії.

Якби процес торгівлі зводився лише до з'ясування питання, хто запропонує дешевше, світ не потребував би в продавцях. Все можна було б робити за допомогою комп'ютера.

Анкета Маккей-66 покликана перетворити вас з противника в колегу тих людей, з якими ви маєте справу, і допомогти вам продавати.

Так містер Маккей розповідає про появу спеціалізованої анкети, що дозволяє отримати максимально можливі дані про своїх клієнтів.

Саме завдяки тому, що Mackay Envelope знає на 100% свого покупця, вона стала лідером галузі - впевнений Харві Маккей. І я солідарний з ним!

У сьогоднішній статті я розповім, що обов'язково потрібно знати про свого клієнта, а також дам покрокову інструкцію, як правильно скласти портрет клієнта.

4 ключові питання для створення портрета клієнта

Перед тим як приступити до створення портрета клієнта, я рекомендую відповісти на 4 питання.

# 1 - Яку проблему вирішує мій продукт або послуга?

Пам'ятайте афоризм знаменитого «батька маркетингу» Філіпа Котлера:

Коли люди купують дриль, їм потрібна не сама дриль, а дірки в стіні.

Цей афоризм наочно демонструє, яким повинен бути правильний відповідь на перше запитання: ви повинні продавати рішення, а не послуги!

Покупцям важливо не те, як називається ваш продукт або послуга, а то, яку його проблему ви зможете вирішити.

Практичний приклад: Якщо вашою основною послугою є ведення бухгалтерії на аутсорс, то ви вирішуєте такі проблеми: найм бухгалтера, обладнання робочого місця, вирішення питань з державними органами, спокій за фінансовий стан компанії.

# 2 - Хто є покупцем для цього продукту або послуги?

Друге питання, яке обов'язково потрібно пропрацювати перед складанням портрета клієнта, - хто є потенційним покупцем вашого продукту або послуги?

У нашому прикладі потенційним покупцем послуги будуть представники малого бізнесу з невеликою кількістю фінансових операцій в місяць і невеликим штатом співробітників.

Віддаючи бухгалтерію на аутсорс професійної компанії, малий бізнес суттєво економить на персоналі (найм бухгалтера, щомісячна зарплата незалежно від обсягів роботи і податкові виплати з неї, обладнання робочого місця).

У нього не болить голова за фінансову звітність, так як в разі виникнення проблем він завжди зможе пред'явити претензії підряднику (на відміну від співробітника, якого можна максимум звільнити, але не вирішити проблему).

Крім того, виплати підряднику будуть офіційно лягати на витрати підприємства.

# 3 - Де знаходиться потенційний клієнт?

Третій важливий питання (а для більшості бізнесів - ключовий), який я рекомендую обов'язково опрацювати, - де знаходиться потенційний клієнт?

Знаючи цю інформацію, нам набагато простіше спланувати маркетингові кампанії і вибрати майданчики для цільового піару і реклами.

Де може знаходиться потенційний клієнт?

Це можуть бути професійні або тематичні сайти, спеціалізовані форуми або групи в соціальних мережах, сайти спеціалізованої преси, професійні організації.

Ці майданчики ми можемо використовувати для розміщення прес-релізів, банерів, реклами, промо-анонсів, гостьових публікацій і так далі.

# 4 - З якими проблемами / питаннями він регулярно стикається?

Відповідь на останнє запитання, щоб ми нам для вирішення двох завдань.

Перша - для того, щоб акцентувати в комерційних пропозиціях рішення саме цих проблем клієнта. Друга - для того, щоб скласти коректний контент-план, якщо ви плануєте використовувати контент-маркетинг.

Основні проблеми та питання потенційних клієнтів можна згрупувати, і отримані групи якраз і будуть основними рубриками нашого контент-плану.

Основні елементи в портреті клієнта

# 1 - Географічне положення

Один з обов'язкових пунктів в портреті клієнта - географічне визначення свого цільового ринку.

Знаючи географію клієнтів, вам буде легше спланувати маркетингову діяльність. Можна враховувати годинну різницю, менталітет і специфіку регіону, рівень доходів. Географія клієнтів також дозволяє більш точно планувати рекламні кампанії в інтернеті (особливо контекстну і таргетовану рекламу) і SEO.

Для фізичних бізнесів географія клієнтів дуже багато важить, тому що дозволяє знайти найбільш оптимальне місце для відкриття офісу - в місцях концентрації цільової аудиторії. В іншому випадку, тільки надто вигідна пропозиція може змусити потенційного клієнта пройти шлях через все місто, щоб потрапити до вас.

# 2 - Пол

Наступний обов'язковий пункт, який входить в профіль клієнта, - її стать.

Багато маркетологи та підприємці не надають особливого значення підлозі клієнта, а даремно! Адже чоловіки і жінки абсолютно по-різному підходять до прийняття рішення.

У прийнятті рішень чоловіки частіше орієнтуються на розум, жінки - на інтуїцію і свої почуття, на свої емоційні враження.

Саме тому ваші пропозиції не можуть бути однаковими і універсальними: продавайте чоловікам вигоди, а жінкам - емоції!

# 3 - Вік

Вік - один з найважливіших факторів, який потрібно враховувати при плануванні маркетингових кампаній і підготовці комерційних пропозицій.

Погодьтеся, неможливо однаково ефективно донести одне і те ж речення до молоді і людей за 50. У цих двох категорій споживачів абсолютно різні цінності, процес і критерії прийняття рішень.

Молодь любить індивідуальність, яскравість, новизну. Більш старшому поколінню важливі статусність, надійність, консервативність.

Знаючи середній вік цільової аудиторії, ви зможете складати більш індивідуальні пропозиції і враховувати в них особливості клієнтського сегмента.

# 4 - Посада та рівень доходів

Посада і рівень доходів - обов'язкові елементи портрета клієнта.

Точно так само як не можна зробити однаково ефективним пропозицію для різних вікових груп, його не можна зробити однаково вигідним для лінійного співробітника і власника бізнесу - у них кардинально різні потреби і різні рівні платоспроможності.

Інформація про посади і рівні доходів дозволяє вибудувати ефективну цінову політику, а також створювати лінійки продуктів і послуг, що максимально задовольняють потребам цільової аудиторії.

# 5 - Потреби і бажання

Потреби і бажання цільової аудиторії - це очі і вуха на портреті клієнта.

Знаючи бажання і потреби потенційних клієнтів, ваші маркетингові кампанії будуть значно ефективніше. У мене є відмінний приклад на цю тему - пластівці Nestle Fitness.

Компанія Nestle знає, що літо - сезон відпусток, спекотна погода і легкий одяг. А також літо - це період, коли жінки можуть продемонструвати красу своєї фігури, або, навпаки, оголити всі її недоліки.

Але скажіть, яка жінка хоче цього? 🙂

Тому до літнього сезону представники прекрасної статі посилено приводять свою фігуру в порядок. Цим успішно користується компанія Nestle, пропонуючи пластівці Fitness, за допомогою яких жінка може знайти відмінну фігуру за 14 днів.

Nestle своїм продуктом успішно задовольняє як потреба в здорової і швидкої їжі, так і бажання жінки бути стрункою і красивою. Це забезпечує пластівців Fitness шалену популярність і відмінні продажі.

І мало хто з жінок згадує потім, що одними тільки пластівцями красивої фігури не доб'єшся 🙂

Покрокове керівництво по створенню портрета клієнта

Тепер, відповівши на 4 ключові питання і визначивши найбільш важливі елементи портрета клієнта, можемо переходити до його створення. Нижче я поділюся покроковою інструкцією, як правильно скласти аватар клієнта, і розповім, що робити, якщо клієнтів ще немає.

# 1 - Аналізуємо профілі клієнтів в соціальних мережах і виписуємо їх вік, стать і географію

Перший крок, з якого потрібно почати, - це аналіз профілів своїх клієнтів в соціальних мережах. Для цього вам потрібно вибрати зі своєї клієнтської бази 10 кращих клієнтів і знайти їх в соціальних мережах. Це можна зробити, вбивши в пошуку ім'я і прізвище або email клієнта.

Чому саме 10?

Я вважаю таку кількість достатньою вибіркою, щоб отримати максимально повну інформацію про вашу цільової аудиторії.

Відразу передбачає питання, що робити, якщо клієнтів ще немає.

В такому випадку вам потрібно проаналізувати, хто з ваших знайомих міг би з найвищою ймовірністю стати клієнтом, і взяти їх профілі за основу. У майбутньому, після того як з'являться реальні клієнти, ви завжди зможете відновити портрет клієнта.

У профілях клієнтів ми легко можемо знайти інформацію про їх вік і місті проживання. Цю інформацію ми заносимо в окремий файл.