Кейс: рекламні слогани і звернення як концепція ефективного маркетингу

1. Рекламне звернення
2. слоган
3. Різновиди рекламних слоганів
4. Загальні рекомендації з написання слоганів
5. Художні прийоми для створення слоганів
6. успішні слогани
7. невдалі слогани

Рекламне звернення

На думку ряду маркетологів, рекламне звернення - це набір символів (текст), який передається рекламодавцем одержувачу рекламного звернення [1] . Іншими словами, з цієї точки зору рекламний слоган, про який мова піде пізніше, і рекламне звернення близькі за змістом.

Однак існує і дещо інша трактування цього поняття. Відповідно до неї рекламне звернення - це готовий рекламний продукт, з яким рекламодавець звертається до своїх клієнтів, покупцям і за допомогою якого він сподівається переконати їх зробити покупку, скористатися послугами, вступити в ділові відносини. Таким чином, рекламне звернення - це те, що всі ми, будучи потенційними споживачами, читаємо в газетах або журналах, чуємо але радіо, бачимо по телевізору, з чим стикаємося на вулиці, в салоні автобуса, в магазині і т.д. З цієї точки зору рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, що чиниться комунікатором на одержувача.

Рекламне звернення має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації. Залежно від свого виду дане звернення може включати наступні елементи: заголовок, слоган, основний рекламний текст, візуальне оформлення (фото або відео), музичний супровід, фірмовий блок (логотип, фірмові шрифти, кольори, символи, слоган), адресний блок (поштовий адреса, телефони, факси, електронна адреса) [2] .

Згідно з більш широкого визначення рекламне звернення, безумовно, є центральним елементом всього процесу рекламного впливу на одержувача. Саме рекламне звернення представляє комунікатора його цільової аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації [3] : Її ідея і використовуються коди, які сприяють сприйняттю цієї ідеї отримувачем звернення. Характер рекламного послання в сукупності з основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. Нарешті, рекламне звернення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Вище наведено приклад рекламного звернення як готового рекламного продукту. Тут присутній ілюстрація, слоган - "Побачити світ очима дитини: безцінне", фірмовий логотип і назву, фірмовий слоган - "Є речі, які не можна купити. Для всього іншого є MasterCard" та рекламний текст - "Перший фотоапарат: 3000 руб.".

слоган

Сутність, цілі та функції слогана

Поняття "слоган" (sluagh-ghairm) сходить до галльського мови і означає бойовий клич. Вперше це поняття в сучасному значенні було використано в 1880 р Слоган - коротка запам'ятовується фраза, основа рекламної комунікації, своєрідний девіз, що виражає головну думку комерційної пропозиції, озвучуючи яку рекламодавець розраховує залучити потенційного споживача [4] .

Мета рекламного слогана - викликати позитивну асоціацію у споживача по відношенню до іміджу компанії, продукту або послуги і згодом залучити його як клієнта [5] .

Однак слоган може стати причиною як успіху, так і невдачі всієї рекламної кампанії. Тільки вивчивши цільову аудиторію, можна створити для неї дійсно працюючий рекламний слоган.

Слоган може виконувати наступні функції [6] :

• • привернення уваги цільової аудиторії до продукту / фірмі;
• • формування певного емоційного образу, пов'язаного з продуктом / фірмою;
• • забезпечення запам'ятовування послання, що міститься в рекламному повідомленні, його підкріплення. В кінцевому рахунку споживачі мають справу саме зі слоганом;
• • виділення особливостей (переваг) продукту / фірми.

Слоган може бути окремим рекламним повідомленням, а також завершувати або починати рекламний текст [7] .

Рекламне гасло необхідний для створення будь-якого виду реклами: відео- або радіоролика, принта в друкованому виданні і т.д. У динамічних формах реклами його вживають, як правило, в самому кінці повідомлення.

Крім цього, рекламний слоган - елемент довготривалої комунікації [8] . Він поряд з логотипом і торговою маркою пов'язує всі види реклами в рамках однієї рекламної кампанії, дозволяючи цільової аудиторії легко визначити, про що йде мова - бренд, товар, послугу.

Різновиди рекламних слоганів

Рекламні девізи згідно тієї мети, якої вони служать, групуються так:

• • іміджеві, покликані стати частиною бренду, висловити його суть, сформувати образ компанії, товару, послуги; такі рекламні девізи також називаються корпоративними [6] (Indesit "Ми працюємо - Ви відпочиваєте", Альфа-банк "Час жити");
• • товарні, тобто стимулюють ріст продажів [6] ( "Мезим. Для шлунка незамінний!").

Товарні слогани на відміну від іміджевих можуть і не висловлювати філософію компанії. Зазвичай вони легко запам'ятовуються, містять в собі елементи вербальної гри, носять жартівливий характер, іноді заримовані. У переважній більшості випадків вони мають чітку прив'язку нс до філософії бренду, а до унікального торговому і емоційного пропозицією, яке може бути слабо пов'язане із загальною філософією компанії. У товарних слоганах найчастіше використовуються дієслова в наказовому способі [6] .

З точки ж зору структури дослідники виділяють три типи рекламних гасел:

• • пов'язані - містять назву об'єкта реклами і невіддільні від нього ( "Є ідея - є IKE А", "Ваша кицька купила б Whiskas");
• • прив'язані - також містять назву об'єкта реклами, але можуть бути відокремлені від нього, правда, з втратою "родзинки"; співвідносяться з назвою ритмічно і фонетично [12] ( "Gillette. Краще для чоловіка немає");
• • вільні - ні граматично, ні ритмічно, ні фонетично не пов'язані з "ім'ям" об'єкта реклами і можуть вживатися у відриві від нього (Jacobs: "Аромат, який зближує", Pepsi: "Бери від життя все").

Найбільшою популярністю користуються вільні слогани, найменшою - пов'язані. Однак треба пам'ятати, що перші найменше асоціюються з брендом.

Маркетингова і художня складова слогана

Маркетингова цінність слогана полягає в міститься в ньому інформації про об'єкт реклами - бренд або організації. Ця інформація повинна бути актуальною і включати найбільш значущі характеристики бренду або організації [13] .

Серед багатьох характеристик кожного товару споживач виділяє основні, найбільш для нього важливі, і другорядні. При покупці в ситуації вибору між декількома наявними брендами споживач буде порівнювати їх на основі тих характеристик, які мають для пего першочергове значення. Місце маркетингової інформації при інших рівних умовах може зайняти виграшне художнє рішення, а не функціональне перевага [6] .

Художня цінність рекламної фрази складається з художніх прийомів, які автор застосував при її створенні (рима, алітерація та ін.). В умовах, коли два, три і більше повідомлень в рекламі конкуруючих торгових марок містять однаково важливу і корисну для споживача інформацію, вдале художнє рішення робить слоган більш запам'ятовується, легким для сприйняття.

Останнім часом виникає питання: яка з цих складових слогана важливіше? Рішення криється в поєднанні емоційного і прагматичного початку з умовою, що між компонентами повинна бути встановлена ​​чітка взаємозв'язок. В основі взаємозв'язку творчого і практичного аспектів лежить принцип впливу рекламної фрази в процесі рекламної комунікації "сприйняття - запам'ятовування - залучення".

Рекламний продукт, щоб завоювати споживача, повинен спочатку сподобатися йому зовні, потім вразити його глибоким внутрішнім змістом. І тоді досягається основна мета - продаж рекламованого товару [15] .

Отже, художня цінність слогана (як і будь-який інший рекламної одиниці), що визначається силою закладеного в нього творче начало, грає першорядну роль на початкових етапах рекламної комунікації - при сприйнятті слогана і частково при запам'ятовуванні, коли завдання рекламної фрази - залучити споживче увагу своєю яскравістю, яскравістю, оригінальністю.

Маркетингова ж цінність важлива на останньому, вирішальному етапі - при рішенні про придбання товару (залучення). Вдалий слоган, що поєднує маркетингову і художню цінність, практично подвоює свою ефективність. Як носій важливої ​​споживчої інформації, він стимулює споживача до вибору рекламованого їм бренду. Як ефектний афоризм, він запозичується споживачем для використання в якості приказки в повсякденній мові. І тоді, вимовний в ситуаціях, далеких від активного вибору покупки, він стає не просто рекламним елементом і рекламним повідомленням, а самостійним рекламоносієм.

Загальні рекомендації з написання слоганів

Слоган - "ударний інструмент реклами. Він повинен нести в собі рекламну ідею, говорити про предмет реклами щось важливе. І до того ж висловлювати не просто рекламну ідею одного з оголошень фірми, а ключову ідею цілої рекламної кампанії і взагалі всієї маркетингової політики фірми "(А. С. Кармі) [16] .

Рекламний девіз-еталон повинен відповідати багатьом вимогам. Серед них можна виділити наступні [8] :

• • асоціюватися з конкретним брендом, продуктом, послугою;
• • бути незабутнім, яскравим;
• • нести в собі інформацію про торговельні та емоційних переваги об'єкта реклами;
• • не викликати відторгнення у цільової аудиторії, нести в собі лексику і мати структуру, близькі для цільової аудиторії;
• • бути ясним.

Правильно складений рекламний слоган неодмінно містить засоби вираження особистісного начала споживачів (і ширше - відображає всі рівні піраміди Маслоу). Зазвичай копірайтери домагаються цього шляхом використання простих предикативних комунікативних моделей. Складні конструкції роблять фрази складними для розуміння і запам'ятовування [8] .

Внутрішній динамізм досягається за рахунок особистих дієслівних форм в дійсному або наказовому способі. Небажано використовувати іменне словосполучення, що містить іменник.

Рекламний слоган повинен зливатися з свідомістю споживача і викликати в цільової аудиторії яскраві, емоційні асоціації з брендом.

Художні прийоми для створення слоганів

Вживання цитацій або алюзій. Різниця між цитацій і алюзією полягає в наступному: популярна рядок з пісні, кінофільму або літературного твору вважається "цитацией", а загальновідомий вираз з економіки, політики, історії і т.д. є "алюзія" (Saarioinen: "Просимо до столу") [19] .

"Крилаті вислови" часто злегка перефразовуються "на догоду замовнику". Це називається деформацією цитацій і вважається ефективним способом створення слогана [6] (Банк Москви: "Банк вам на допомогу", Codak: "Зупинити мить так легко!").

"Помилки" в тексті. Хороший слоган нс обов'язково повинен бути правильним з точки зору літературних норм мови. Неправильне написання або вимова допомагає привернути увагу, може зробити його більш ефективним [21] ( "Не гальмуй - сникерсни!").

Повторення. Часте повторення слогану компанії в рекламних роликах викликає у людини свого роду умовний рефлекс: радість чи роздратування від впізнавання знайомих звуків і звичної фрази. Але, незалежно від емоцій аудиторії, рекламісти досягають своєї мети - слоган міцно впроваджується в свідомість і підсвідомість мас [22] .

Розрізняють декілька видів фігур повторів:

• • хиазм - "Колготки" Фаворит "- фаворит серед колготок";
• • стик - "Показують рух часу, але час не владний над ними" (годинник Citizen);
• • анафора - "Надзвичайно чайний смак" (Tetley);
• • епифора - "Не просто чисто - бездоганно чисто!" (Ariel).

Протиставлення. Цей прийом дуже схожий на попередній, але тільки одне з парних слів замінюється на протилежне за змістом [23] (Roverbook: "Маленькі комп'ютери для великих людей").

Каламбури. Найчастіше таким чином обігрується назва товару, трохи рідше (це складніше) - його властивості. При використанні цього прийому виходять багатозначні слогани "з подвійним" і навіть "потрійним дном" [24] ( "Хороші господині люблять" Лоск "", Mars: "Все буде в шоколаді").

Метафори. Поширений прийом, що дозволяє створити лаконічний слоган з елементами чудової незавершеності. Недомовленість, на думку фахівців, інтригує і привертає увагу (Fanta: "Апельсиновий заряд", Skittles: "Веселка фруктових ароматів").

Спроба застосування афоризму. Даний прийом дозволяє помістити в короткій фразі вміст довгої промови президента фірми-виробника. Однак будь-який афоризм передбачає стилістичну витонченість фрази (Chibo: "Якщо дарувати - то найкраще").

Заклик до дії. У сьогоднішній рекламі таких закликів досить багато, всі вони намагаються так чи інакше зосередити увагу споживача на свій товар і відвернути його від товару конкурентів [25] ( "Літайте літаками Аерофлоту").

Римований слоган. Рима - гідне зброю в боротьбі за увагу споживача. Вона досить швидко запам'ятовується споживачами ( "Молоко удвічі смачніше, якщо це Milky Way").

успішні слогани

Можна легко привести приклади геніальних слоганів, які змогли підняти продажі на недосяжні висоти. Такі слогани живуть навіть довше хорошою реклами. Багато слогани, визнані нині класикою, до цих пір актуальні і використовуються сучасними компаніями [26] .

У 1917 р компанія Maxwell House для реклами свого кави почала використовувати згодом став всесвітньо відомим слоган "Good to the Last Drop" ( "Хороший до останньої краплі"). Протягом наступних 10 років компанія не згадувала автора цього слогана. Однак до 1930-их рр. Maxwell House запустила рекламну кампанію, приписавши авторство слогана Теодору Рузвельту, який нібито вимовив цю фразу в 1907 р після того, як випив чашку кави Maxwell House. Про достовірність даної заяви до сих пір ходять суперечки. Слід також зауважити, що компанія Coca-Cola використовувала абсолютно такий же слоган за 10 років до Maxwell House - в 1907 р [27]

Компанія Nestle з 1957 р використовує для продуктів Kit Kat слоган "Have a break ... have a Kit Kat" ( "Є перерву ... з'їж Kit Kat" [28] . Ця фраза дуже відома в Росії, так як вона довгі роки супроводжувала телевізійну рекламу цього продукту в нашій країні. Цікаво, що пік цієї кампанії припав на 1980-і рр., Коли вона активно проходила в США. В результаті сьогодні можна сказати, що ця фраза стала культовою [29] .

У 1987 р за обсягом продажів Reebok обійшла Nike. Але Nike не збиралася здаватися і відповіла на це рекламною кампанією, яка практично змусила людей зайнятися спортом і, що важливіше, зайнятися спортом в взуття Nike. Головною зброєю нової рекламної кампанії Nike став її слоган "Just Do It" ( "Просто зроби це"), що став згодом офіційним девізом фірми і одним з найвідоміших слоганів в історії світової реклами. У 1988 р па зустрічі з групою службовців компанії Nike представник рекламного агентства Weiden & Kennedy Ден Вайден, захоплений їх старанністю і енергійністю, вимовив: "You Nike guys, you just do it" ( "Хлопці з Nike, ви просто робите це") . Так з'явилася фраза, сьогодні відома всьому світу [30] .

Можна сказати, що рекламна кампанія Just Do It привела не тільки до популяризації кросівок, але і до відродження самої фірми. Завдяки рекламі та якісної продукції Nike змогла за 10 років (з 1988 до 1998 р) збільшити свою частку на ринку спортивного взуття з 18 до 43%, а продажі в усьому світі з 877 млн дол. США до 9,2 млрд. Компанія витратила 300 млн дол, тільки на рекламу за кордоном (здебільшого на розкрутку слогану). Успіх цієї рекламної кампанії здасться ще більш чудовим, якщо взяти до уваги, що майже 80% кросівок, що продаються в США, ніколи нс використовуються в цілях, для яких вони були розроблені [31] .

У 1996 р Apple запустила нову рекламну кампанію, в результаті якої слоганом компанії стала фраза "Думай інакше" ( "Think different"). З'явившись своєрідною відповіддю на пропозицію IBM "Думай" ( "Think"), цей слоган приніс компанії успіх. Хоча з часом він і був замінений на "Switch" і "Get А Травні", слоган до сих пір з'являється на продуктах Apple [32] .

У 1896 р Адольф Охс - видавець Chattanooga Times придбав газету The New York Times і придумав для неї слоган, який використовується і до цього дня: "All The News That's Fit To Print" (приблизний переклад: "Всі новини, які варто надрукувати" ). Це стало ударом для конкуруючих газет - New York World і New York Journal American, які мали славу жовтої преси [33] .

У середіні Минулого століття головні проблемою.Більше більшості шоколадок и цукерок Було, что смороду танулі Вже в руках. Доводи дуже Швидко відправляті їх в рот, інакше можна Було позбутіся цукерки. Дерло Дану проблему вірішілі в М & М, створи цукерки зі спеціальною оболонки, что дозволяє Їм залішатіся "в повну здоров'ї" в руці людини. А потім з'явився слоган "Melt in your mouth, not in your hands" ( "Тане в роті, а не в руках"), який доніс цю інформацію до людей і став всесвітньо відомим [34] .

"Л Diamond is Forever" ( "Алмаз - назавжди") - цей слоган в Росії завжди звучав англійською. Він був створений компанією N. W. Ayer & Sons спеціально для De Beers в 1948 р Справжню популярність дана фраза набула завдяки фільму про Джеймса Бонда (1971), головну роль в якому виконав Шон Коннері. Фільм називався "Diamonds Are Forever". Він послужив добру службу De Beers [35] . На думку багатьох рейтингових компаній, в тому числі одного з найбільших американських інформаційних агентств - Advertising Age, даний слоган є найкращим слоганом за всю історію.

"Got Milk?" ( "Є молоко?") - творцем даного слогану є компанія Goodby SUverstein & Partners. А розроблений слоган на замовлення California Milk Processor Board. Кампанія народилася в 1993 р і стала однією з найпопулярніших в США [6] .

Знаменитий слоган компанії Energizer, в якому стверджувалося, що їх батарейки працюють довше інших: "Nothing Outlasts the Energizer. It Keeps Going, and Going ..." ( "Ніщо не працює довше, ніж Energizer. Він все працює і працює ... "), був створений в 1980-і рр. чиказьким підрозділом агентства DDB [6] . Зрештою, особливої ​​популярності дана реклама отримала, коли в ній з'явився рожевий кролик, що б'є в барабан. Його знають всі.

"There are some things money can not buy. For everything else, there's MasterCard" ( "Є речі, які не можна купити. Для всього іншого є MasterCard") - реклама, яка ось уже багато років крутиться під час матчів футбольної Ліги чемпіонів. Треба сказати, що на сьогодні створена величезна серія сентиментальних роликів на цю тему [6] . Особливою популярністю кампанія користувалася в Європі. Вона була запущена в 1997 р До сих пір в рекламі MasterCard присутній даний слоган.

Слоган компанії Adidas "Impossible is nothing" ( "Неможливе можливо") супроводжує кожну рекламу компанії, в якій задіяні відомі спортсмени сучасності. Багато представників рекламного бізнесу вважають текст даної кампанії найсильнішим в історії.

Компанія Coca-Cola починаючи з 1886 р активно користується слоганами, яких на цей момент у неї накопичилося понад 80. Серед них часто виділяють розроблений в 1929 р слоган компанії "The pause that refreshes" ( "Пауза, яка освіжає"), який з'явився всього за кілька місяців до обвалу фондового ринку, що сталося в 1929 р Але продажу напою залишилися незмінними. Практично щороку Coca-Cola встановлювала рекорди в рейтингу продажів. Прибуток компанії зросла від 14 млн дол, в 1934 р до 29 млн дол, до 1940 р [39] У наступні 30 років слоган став синонімом Coca-Cola. З невеликими змінами він був відроджений в 1990-і рр.

В даний час слоган McDonald's звучить так: "Ось що я люблю!" ( "I love it!") І, як показують дослідження, є добре відомим. Однак попередній слоган компанії: "Нам подобається, коли ви посміхаєтеся!", Залишився практично непоміченим. Проблема була не в тому, що відвідувачам не подобалося, як звучить ця фраза, або що вона не відповідала іміджу McDonald's. Все було набагато простіше: ідея, яку McDonald's вкладала в свій слоган, що не реалізовувалася на практиці - в ресторанах [40] . Іншими словами, прийшовши в McDonald's, люди нс посміхалися так, як це могло б виходити з слогана.

Свого часу Volkswagen близько 10 років без особливого успіху намагався просувати свого "жука" на ринку США. В Америці тоді цінувалися потужні, громіздкі, "мужні" автомобілі. І німецький концерн вирішив зробити упор на те, що малолітражку легше паркувати, вона економічна і ідеально підходить для дружини-домогосподарки з дитиною. Ця ідея була виражена в слогані "Volkswagen - найкращий другий автомобіль для американської сім'ї" [41] . Після рекламної кампанії "жук" в США почав користуватися попитом.

На думку маркетологів, якщо стратегічний слоган не змінюється близько 10 років, він працює навіть без назви бренду і логотипу. У Росії з її короткою рекламної історією поки не існує слоганів-старих кшталт "Enjoy Coca -Cola" або "Welcome to where the flavour is" (Marlboro: "Ласкаво просимо туди, де смак"). Зате в Росії слогани, вже "зняті з рекламного виробництва", нерідко продовжують жити в повсякденній мові: наприклад, "Солодка парочка", "Райська насолода" або "Скільки вішати в грамах?" [42] . У таких випадках самі споживачі мимоволі продовжують кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями.

невдалі слогани

До теперішнього моменту в світовій практиці накопичилося досить багато невдалих слоганів, в тому числі з'явилися в результаті неправильного перекладу гасла з однієї мови на іншу. Причому навіть багато великих корпорацій здійснювали подібні помилки.

Так, авіакомпанія American Airlines встановила в своїх літаках шкіряні крісла і вирішила повідомити про це мексиканським споживачам. Англійською слоган звучав прекрасно: "Fly in Leather" ( "Літай в шкірі!"). У буквальному перекладі на іспанську цей вираз знайшов інший зміст: "Літай голим!" [43] .

Компанія Pepsi дослівно переклала на китайську мову свій головний рекламний слоган так: "Живи з поколінням Пепсі" { "Come Alive With the Pepsi Generation"). Китайці були шоковані, тому що слоган придбав несподіване звучання: "Пепсі змусить ваших предків піднятися з могил" ( "Pepsi Brings Your Ancestors Back From the Grave") [44] .

Парфумерна компанія Clairol представила в Німеччині свої сухі дезодоранти, використавши слоган "Mist Stick" (приблизний переклад: "Туманний дезодорант"). У Німеччині з'ясувалося, що слово "Mist" (туман) на німецькому сленгу означає "гній" [6] .

У США при рекламі пива Coors використовувався слоган "Тит It Loose!" (Приблизний переклад: "Розслабся!"). Буквальний переклад слогана на іспанську привів до появи шедевра "Страждай від проносу!" [6] .

Коли компанія Parker Реп початку маркетингову кампанію кулькових ручок в Мексиці, її слоган звучав так: "It won 't leak in your pocket and embarrass you" ( "Не протече у Вашій кишені і не поставить Вас в незручне становище"). Компанія порахувала, що мексиканське "embarazar" (запліднювати) означає англійське "embarrass", тому слоган звучав так: "Не протече у Вашій кишені і не запліднити Вас [47] ".

Компанія Colgate-Palmolive вивела на французький ринок свою нову зубну пасту Це. Трохи пізніше американці дізналися, що саме таку назву носить популярний французький порножурнал [48] . Французам залишалося тільки здогадуватися про вміст тюбиків.

Виробник майок в Майамі просував візит Папи римського слоганом "I saw the Pope" ( "Я бачив Папу"), що по-іспанськи звучало так: "Я бачив картоплю" (через використання артикулу "1а" замість "el").

Молочна асоціація США за допомогою успішної кампанії "Got Milk?" вирішила просунути себе на мексиканському ринку. Скоро стало зрозуміло, що на іспанською мовою їх слоган означає так: "Ви годуєте грудьми?" [49] .

Компанія Frank Purdue, що виробляє курятину, в США використовує слоган "It takes a strong man to make a tender chicken " (приблизний переклад: "Щоб приготувати ніжного курчати, потрібен сильний чоловік"). У перекладі на іспанську ця фраза набула дещо інший зміст: "Тільки збуджений чоловік може змусити курку любити" [6] .

Назва The Coca -Cola в Китаї спочатку читалося як "kekoukela", що означало "укуси воскового пуголовка" або "кінь, набита воском" - в залежності від діалекту. Коли це виявилося, компанія провела дослідження 40 000 ієрогліфіст, щоб знайти фонетичний еквівалент своїй назві, і отримала "kokoukole", що означає "щастя в роті" [6] .

Крім помилок в перекладі рекламних текстів дуже часто зустрічається невірний підхід до опрацювання маркетингової і художню складову слогану. Найчастіше це не так сильно помітно, як у випадку з невірними перекладами, проте теж може серйозно вплинути на результат маркетингової кампанії.

Класичний приклад: рекламна кампанія американського ліки Tylenol. Її знищив всього один невдалий слоган. "Американські лікарі і педіатри рекомендують своїм маленьким пацієнтам Tylenol" - говорив він. Начебто нешкідлива фраза, але педіатрам нашої країни дуже не сподобалося те, що американських колег виділили в особливу групу, а про них забули [26] . Відділення педіатрів від лікарів в цілому (ніби вони нс лікарі, а фельдшери) їх також зачепило. В результаті вони рідко рекомендували пацієнтам Tylenol, і препарат успіху в Росії не мав.

Рекламний слоган компанії Fiji Water, що з'явився в 2006 році, був такий: "Ми назвали воду" Фіджі ", бо її не розливають в Клівленді". Це стало фатальною помилкою. Уражена адміністрація Клівленда помстилася, поширивши таку заяву: "В кожному літрі води" Фіджі "міститься 6,3 міліграма миш'яку, тоді як в Клівлендської водопроводі - 0 міліграмів". Глава Fiji Water виступив зі спростуванням. Він не придумав нічого кращого, як заявити, що відповідно до власних тестів компанії миш'яку в кожній пляшці води не більше 2 міліграмів [53] .

У 2006 році компанія General Motors почала просування нового позашляховика. Відвідувачі її сайту могли редагувати рекламні кліпи джипа, додаючи в них власну музику і слогани. Змінені ролики помилково були включені в рекламну кампанію, що проходила в Інтернеті. Мільйони людей побачили кліпи, говорить: "Новий джип GM: вчорашні технології сьогодні", "Світ стане краще без цього автомобіля" і "Монстр з трилітровим двигуном - наш внесок в глобальне потепління" [54] .

Неувага до багатозначності слів може привести до двозначності слогана. Прикладом цього може служити слоган "З газом веселіше!" (Сургутгазпром). Сенс слогана в наступному: ми будемо жити заможно при наявності газу. Однак у багатьох людей цей слоган асоціюється з звеселяючим газом, що нс має ніякого відношення до первісного змісту слогана [55] .

На вулицях Москви з'явилася реклама нового стоматологічного кабінету: усміхнена жінка з білосніжними зубами і напис: "Красиві білі зуби - все в ваших руках" [54] . Тут двозначність слогану, що абсолютно очевидно, зіграла проти її авторів.

Невдалий рекламний слоган на білбордах, і керівництву Газпрому довелося відбиватися від звинувачень у крадіжці. Справа в тому, що основний слоган реклами одного з проектів Газпрому - "Охта Центру" практично ідентичний слогану компанії Adidas. Фрази "Небувале буває" (Газпром) і "Неможливе можливо" (Adidas) не сильно відрізняються один від одного [6] . В принципі, це синонімічні вирази. Тим більше, що фон для реклами був обраний ідентичний.

Згадка в деяких випадках країни-виробника є зайвим, нічого не додає до достоїнств товару, а можливо, і вводить в оману: "Chaka - прекрасні горішки з Голландії". Кому з росіян Голландія представляється країною, де ростуть горіхи? [58] В даному випадку згадка про країну явно зайве.

На початку 2008 р банк "ВТБ 24" почав видавати кредити на придбання житла строком до 50 років, про що сповістив всіх "оптимістичним" рекламним слоганом: "Іпотека на півстоліття - яскравого життя не перешкода!" Складно сказати, є цей слоган в цілому вдалим чи пет, але він добре запам'ятовується і досить інформативний, однак у більшості людей він викликає скоріше посмішку, ніж бажання взяти "іпотеку на півстоліття".

10 вересня 2007 р стартувала національна рекламна кампанія по просуванню автомобілів Lada Kalina. За словами заступника директора з масових комунікацій групи "АвтоВАЗ" Рустама Акініязова, нова кампанія стала першим кроком до зміни невтішного народної думки про автомобілі ВАЗ. Основна думка всіх роликів, плакатів, банерів та інших рекламних ходів: Lada Kalina - якісний і надійний автомобіль. Особливу увагу в кампанії намагалися приділити повністю роботизовані виробництва цього автомобіля [59] . Однак нс всі споживачі сприйняли рекламні слогани саме так, як спочатку задумували маркетологи.

З одного боку, це спроба пограти зі своїм слабким іміджем. Самокритика, яка переходить в спростування, як спроба зламати стереотипи про ВАЗі - дуже гідний підхід. Але з іншого боку, фрази "Зроблено на око" і "Зібрано на коліні" в російській мові несуть явно виражений негативних забарвлення. Укупі з досить низькою репутацією компанії це призводить до того, що одержувач рекламного звернення сприймає його як згоду продуктивний з поганою якістю автомобілів, і наступні написи вже не можуть виправити першого враження.

Можливо, такий ефект посилюється не зовсім вірно оформленим рекламним зверненням. Перша частина слогану (самокритична) написана великим шрифтом, а друга частина (спростовує) - дрібним і при цьому містить занадто довгі слова ( "мікропроцесором"), що ускладнює сприйняття цієї частини слогана. В результаті більшості одержувачів рекламного звернення в слогані запам'ятовується саме критика автомобіля. Однак даний слоган викликав досить сильний резонанс в суспільстві, що з деякою точки зору можна вважати успіхом рекламної кампанії.

Звичайно, складно оцінити реальний ефект від використання даного слогану, тому що на подальших продажах автомобіля сильно позначилася фінансова криза, яка призвела до значного скорочення обсягів продажів всіх видів легкових автомобілів.

Варто також відзначити наступне: хоча мало хто пам'ятає тексти слоганів таких компаній, як Starbucks або Lexus [60] , Люди все одно охоче викладають чималі гроші за товари і послуги, що надаються під цими брендами. Хоча слоган може стати прекрасним доповненням бренду, що забезпечує йому оригінальність і впізнаваність, це зовсім не означає, що рекламний слоган і бренд - це одне і те ж. Навіть найбільш вдалі слогани, так само як і рекламні кампанії, приходять і йдуть, а великі бренди залишаються і продовжують правити ринком.