Гроші з розмов - як подкастинг став прибутковою індустрією в 2016-м

1. Гроші до грошей
2. перші герої
3. вектор руху
4. особливий характер
5. Ера 3.0

Подкасти довгий час залишалися осторонь від розвитку основної маси цифрових медіа. Але за останній час цей жанр досяг такого розвитку, що зацікавив рекламодавців. Як формується онлайн-бізнес і кому буде вигідно використовувати аудіо на вимогу, а також, чому подкасти стали так популярні саме зараз - будемо розбиратися разом.

Гроші до грошей

За 2015 рік проникнення реклами в подкастинг досягло 48%, а якщо вірити прогнозам, до 2020 року цей показник буде збільшуватися приблизно на 25% щорічно. На той час річний дохід від реклами в даній галузі наблизиться до позначки в $ 500 млн. На даний момент ринок не дуже об'ємний, але у нього великі перспективи, - впевнені фахівці з Interactive Advertising Bureau (IAB). Їм є з чим порівнювати: на початку 2000-х таку динаміку різкого зростання показувала вся галузь онлайн-реклами, тоді тільки зароджувалася в нових медіа.

2016 й рік став роком становлення бізнесу для подкастів, стверджує Брайан мофети (Bryan Moffett), який очолює відділ продажу реклами в NPM і NPR. Саме NPR (National Public Radio) є лідером за охопленням аудиторії подкастів, що підтверджує і фінансова сторона питання: подкастинг приносить більше $ 10 млн прибутку, і NPR володіє істотною часткою всього ринку. Завдяки репутації до реклами вдалося залучити імениті компанії на кшталт Wells Fargo і Dell. Розмір угод також має значення. Якщо раніше підрозділу мофети рідко вдавалося укласти значний договір на рекламу, то тепер шестизначні суми в контрактах нікого не дивують. Довіра, яку виявляють рекламодавці до підкастів, може обернутися навіть більш стрімким зростанням цього напрямку, ніж прогнозують в IAB.

Якщо в минулому році динамічна реклама звучала лише в 5% подкастів, то в 2017-му, як очікують аналітики, майже всі випуски будуть містити рекламні повідомлення. Інтерес рекламодавців спровокував і різке зростання кількості каналів подкастів. Нові автори, які мріють прославитися власними шоу, щодня вступають в боротьбу за увагу аудиторії. Більшість з них пропадають з ефіру після декількох епізодів, але на місце тих, хто здався героям тут же приходять такі ентузіасти.

Невипадково IAB, яка сприяє розвитку інтерактивної реклами, навіть організувала спеціальну зустріч Podcast Upfront для потенційних інвесторів в галузь. На цьому заході творці подкастів представляли свій продукт, як новий канал просування. У свою чергу, компанії отримали уявлення про те, які інновації застосовують автори, які теми більш популярні серед слухачів і т.д. Щоб збільшити кількість реклами, але не відвадити аудиторію від прослуховування подкастів, доведеться зробити її не такою багатослівною, але дуже чітко таргетированной, а від того - більш прибутковою.

Бібліотека iTunes довгий час була чи не єдиним майданчиком для дистрибуції подкастів, а значить, Apple контролювала і показники привабливості випусків для рекламодавця. Але сьогодні через iTunes скачують до 60% всього онлайн-контенту, що свідчить про посилення ролі інших платформ, а значить, і об'єктивні дані стали доступнішими інтернет-маркетологам. Вони дозволяють реально оцінювати потенційний прибуток від вкладення коштів в рекламу на тому чи іншому каналі подкастів.

Аудіошоу відрізняються від іншого контенту, про що ми розповімо далі, - і ці особливості, одночасно, залучають і насторожують рекламодавців. Чи збережеться особливий формат подкастів в активній, навіть агресивною боротьбі за гроші рекламодавця? Або реклама поступово реорганізує екосистему подкастів, як це сталося з іншими медіа? Зараз ясно одне: подкасти стали в один ряд з такими цифровими інструментами, як текст або відео, і пропонують слухати справжні або вигадані історії, доступні (і що важливо - цікаві) широкої аудиторії.

перші герої

Коли на початку 2016- го Дженна Вайс- Берман (Jenna Weiss-Berman) пішла з поста директора підрозділу Buzzfeed Audio, щоб заснувати свій власний подкаст-стартап, вона несміливо розраховувала залучити хоча б невеликий капітал від інвесторів. Але стан справ виявилося більш оптимістичним: за місяць відразу 4 венчурних компанії запропонували фінансування її проекту Pineapple Street Media. В результаті стартап, який створює подкасти на замовлення, а також публікує власні випуски, повністю відмовився від зовнішніх інвестицій. Зараз ця компанія займає в США нішу, яка скоро перетвориться на «золоте дно», одне з найбільш швидкозростаючих Діджитал-напрямків. Погляньте на список клієнтів, які замовляють Дженні з колегами створення аудіо-шоу: The New York Times, Хілларі Клінтон (Hillary Clinton), Олена Данхем (Lena Dunham) і рекламне агентство Wieden + Kennedy. Виглядає багатообіцяюче, і деякі компанії вже зрозуміли - ось ці цифрові медіа можна використовувати, щоб достукатися до споживачів, відверто втомилися від всюдисущої візуальної реклами.

На новому ринку створення аудіо на вимогу вже є свої головні гравці: новачки Gimlet Media, Wondery і Panoply, вже відомі медіагіганти NPR, WNYC, Radiotopia і WBUR, вихідці з радіо PodcastOne і Midroll Media, від авторів комедійних випусків, - всі вони борються за аудиторію подкастів. Проект Audible, який пропонував користувачам аудіокниги, переключився на створення і просування власних подкастів. І як вважають оглядачі галузі, незабаром всі виробники медіаконтенту перейматимуться власними впорядкування файлів. Хтось запропонує слухачам традиційні якісні аудіофайли, як Gimlet або This American Life / Serial, інші - створять окремі сервіси та платформи для подкастингу, за прикладом американської Art19.

У корпорації NPR створення і просування подкастів розглядають як два пов'язаних між собою, але тим не менш, окремих напрямки бізнесу. Новий керівник цифрового напрямки в NPR, Том Хьельм (Tom Hjelm) пояснює, що плануючи розвиток цього напрямку, а також, прораховуючи можливий охоплення аудиторії, вони з колегами розглядають подкасти, як два джерела прибутку: створення випусків і, окремо, їх дистрибуція.

Різноманітність механізмів створення подкастів сприяє розвитку самих різних методів просування, а заодно, і монетизації випусків. Можна записувати і продавати подкасти через студію, онлайн-платформи і соцмережі, через рекламні канали. Хтось заробляє, просуваючи свої подкасти, хтось - на створенні платформи для просування подкастів, треті продають ліцензії на трансляцію своїх випусків, тим самим, допомагаючи розвивати сторонні проекти.

Той факт, що сьогодні подкасти залучають порівняно небагато рекламних засобів, що не засмучує, а заохочує бізнесменів. Вони впевнені, що гроші в галузь прийдуть слідом за слухачами, а останні не змусять себе довго чекати: показник часу прослуховування подкастів постійно збільшується. Найголовніша мета - сформувати «Netflix для подкастів». Саме ця платформа онлайн-трансляції контенту, з її 83 млн платних передплатників по всьому світу, довела, що інтернет сьогодні відкриває абсолютно нові можливості для бізнесу.

Тих, хто вірить, що подкасти сформують наступний етап розвитку медіа, багато, і вони належать до найрізноманітніших напрямів цифрового бізнесу. CEO проекту Wondery Гернан Лопез (Hernan Lopez) так описує галузь:

«- У розмові з інвесторами я завжди порівнюю аудіо за запитом з ТВ-індустрією, музичної галуззю. Моя ідея проста: точно так же, як ТВ-шоу і музика перейшли в категорію "по запиту", зміниться і процес створення і продажу аудіо ».

Сьогодні складніше відокремити один вид контенту від іншого. Спробуйте встановити кордон між «ТВ» і «відео» в інтернеті - після того, як сервіси типу Apple TV активно ці кордони розмили. Складно розрізнити «аудіо на вимогу» і «радіо», тим більше, що радіостанції активно просувають власні подкасти. Але кінцевому користувачеві складності з визначенням типу продукту невідомі: він хоче слухати ті аудіо і тоді, коли йому зручно, і приєднається до тих, хто здатний задовольнити цей запит. Це покоління сформувалося з вихідців з радіостанцій, цифрових медіа, ТБ і т.д., щоб розвивати новий контент-напрямок. До цього покоління належать компанії Audible, NPR, RadioPublic, Midroll, Panoply, WBUR, Acast, Gimlet, та ж Pineapple Street і інші.

Навіть солідні друковані видання, які раніше вже намагалися запустити аудіо-напрямок, тепер заново взялися за створення подкастів. The New York Times випускала подкасти ще 10 років тому, але незважаючи на масштабну (і успішну) оцифровку всіх розділів і рубрик газети, подкасти не вписувалися в цифрову стратегію, аж до літа 2016-го. Тепер компанія оголосила про запуск трьох нових шоу, створених в партнерстві з WBUR (радіостанція, входить до групи NPR). Підрозділ роботи з аудіо очолює Саманта Хениг (Samantha Henig). Новий керівник відділу по створенню аудіпродуктов, в якому працює 6 осіб, уточнює плани видання:

«- Компанія виділила інвестиції під наш бізнес-план, розрахований на 3 роки. Ми беремо на себе досить багато зобов'язань, але, вивчивши ринок більш глибоко, ми можемо собі це дозволити. Рекламодавці налаштовані дуже оптимістично. Думаю, в найближчі роки ми зможемо навіть збільшити масштаб наших проектів. »

Не тільки медіакомпанії використовують подкасти для популяризації своєї діяльності та збільшення охоплення аудиторії. Центр журналістських розслідувань зайнявся випуском подкастів Reveal, про які ми розповідали в одній з недавніх добірок. Годинне шоу щотижня звучить на 333 громадських радіостанціях, і тільки за один місяць спостережень (липень 2016 г.) інформованість громадськості про розслідування Центру збільшилася на 860 тис. Завантажених з Мережі подкастів. У серпні 2016- го Хілларі Клінтон (Hillary Clinton) ступила на нову для політиків ниву подкастів - її випуск в рамках проведення виборчої кампанії With Her дебютував на третій позиції в рейтингу iTunes.

На цьому ринку представлені також компанії, яким бізнес по створенню та поширенню аудіоконтенту дістався внаслідок численних корпоративних угод, злиттів і поглинань. Серед них - EW Scripps Company, американський медіагігант, історія якого почалася ще в XIX столітті з випуску газет. Сьогодні ж, крім ТБ і радіомовлення, компанія розвивається в сфері подкастів.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:

вектор руху

Прийнято вважати, що подкасти є похідним від радіопередач, в основному, гумористичних. Але тепер спектр нових гравців значно розширився. Ознаки активного поширення подкастів можна зустріти практично в будь-якій галузі. Все більше солідних програм і окремих авторів з усталеною репутацією запускають свої канали. До подкастера-любителям, які і сформували ринок, приєднуються нові професіонали - агрегатори каналів подкастів, рекламщики і цілі агентства. Ця група учасників бачить в подкастах такий же бізнес, як і в інших цифрових медіа.

По суті, автори бачать у створенні подкастів ще один спосіб висловити свою точку зору, поділитися думкою з аудиторією, обговорити з колегами або опонентами хвилюючі теми. В найближчому майбутньому з'явиться ще більше каналів від тих, хто працює в більш традиційних форматах. А комерційна привабливість продукту буде грунтуватися на професіоналізмі та досвіді ведучого.

Якщо розглядати подкастинг як відгалуження комерційного радіо, значить треба враховувати, що новий напрямок забере собі частку рекламного бюджету, який оцінюється для радіобізнесу в $ 14 млрд. Нові шоу змінюють і зміст контенту: від того, що планують транслювати і пускають в ефір станції - до того, що хоче слухати аудиторія. Наприклад, ветеран радіо Норм Патіз (Norm Pattiz) застосував саме модель роботи радіо до свого агрегатору випусків PodcastOne, який об'єднує 200 шоу. Але такий підхід не всім подобається - в NPM, зібранні RSS-стрічки подкастів, не хочуть перетворювати їх в комерційне радіо. Сам факт того, що подкасти залучають рекламодавців на рівні з професійними радіопередачами підтверджує, що навіть нішеві продукти можуть сформувати серйозний ринок з крос-платформеними можливостями для просування, до того ж, досить бюджетними.

Більшість, все-таки, сприймає подкасти, як напрямок для стартапів, відгомони інтернету кінця 1990-х. Тоді спостерігався перший сплеск інтересу до створення випусків, проте, в бізнес з рекламними бюджетами подкасти так і не перетворилися. Ось які можливості сьогодні пропонують подкасти онлайн-бізнесу:

• оптимізація раніше існуючого бізнесу аудіо із застосуванням простий і дешевої технології, яка підтримує персоналізацію, відстеження і зміна охоплення аудиторії;
• набір нових інструментів для реклами, які дозволяють монетизувати навіть загальний каталог випусків;
• прояв орієнтації на рекламу на програмному рівні;
• мікс оригінальних випусків і контенту, придбаного за ліцензією, який виллється у створення все більшої кількості цифрових медіакомпаній, від The ​​Huffington Post до Business Insider. Багато компаній з випуску подкастів вже сьогодні продають не тільки свої продукти безпосередньо, а й ліцензії на окремі шоу. Деякі намагаються створювати закриту екосистему з власного контенту, але досвід платного контенту в мережі показує, що така екосистема повинна бути дуже різноманітною, але при цьому, доступною;
• брендований контент, точно так же, як в будь-якому іншому медіа-продукт;
• перспективи взаємодії подкастів з соціальними мережами. У 2017 році покасти прийдуть до щільному співробітництву з Facebook або Twitter;
• аудіо рухається по шляху розвитку цифрового відео , Пройденого їм за останні пару років.

Це лише деякі факти, що свідчать про схожість подкастів з будь-яким іншим цифровим медіабізнесом. Якщо раніше аудіо-шоу трималися осторонь від усього онлайн-ринку через технічні особливостей в поширенні, просуванні і зборі статистики про аудиторію, тепер онлайн-трансляції подкастів приєдналися до цифрового бізнесу на рівних.

Зараз цей ринок починає розігріватися і напевно досягне точки кипіння, за яким послідує спад. А поки що розвиток подкастів схоже на ранній етап розвитку інтернету: 20 років тому першопрохідці онлайн-бізнесу також сподівалися на те, що гроші рекламодавців прийдуть, коли з'явиться аудиторія. Від Yahoo до Infoseek, Altavista, Lycos, Excite і деяких інших сайтів - учасники молодий Мережі намагалися самовизначитися. Це були студії, агрегатори, видавці і платформи - чи просто зручний майданчик для зустрічі рекламодавця з новим користувачем?

За два десятиліття в інтернеті сталося багато змін, тому подкасти сьогодні знаходяться в зовсім іншому становищі. Подкасти - це цифровий медіа-бізнес. Хоча він розвивався за окремим сценарієм, як для творців контенту, так і для споживачів, але тепер все більше стає медіа, відповідним для нашого часу і нашої економіки. Медіа, яке сильно залежить від реклами і швидкого, якісного зростання аудиторії. Брайан мофети з NPM пояснює, що для подкастів настав час формувати вимоги і стандарти реклами, визначити специфічних рекламодавців, аудиторію і т. Д. - як це трапилося з усім цифровим бізнесом ще 12 років тому. Але головна мета залишилася тією ж - максимально вирости, і зробити це швидко.

У стартапів, що створюють подкасти, є всі задатки для розвитку: та ж прив'язка до великих компаній, в чиїх офісах часто і формуються нові молоді компанії; той же персонал 20-30 років - освічені, активні і технологічно підковані хлопці і дівчата. І працюють вони з тими ж категоріями, що і багато IT-реформатори до них: метрики, залучення аудиторії, ймовірність виявлення контенту та інше.

Сплеск креативності допомагає новому напрямку дистанціюватися від інших медіа, позбутися їх спадщини. Самі прозорливі компанії змогли виявити нові, молоді і динамічні таланти, яким просто ніде було проявити себе. CEO NPR Ярл Мон (Jarl Mohn) говорить про те, що в розвитку подкастів його організація побачила шанс урізноманітнити загальне звучання мережі, привнести в ефір більше суперечливих обговорень і, в цілому, більше «свіжої крові». Не завжди професійної, але викликає емпатію слухача. «Ми тестуємо ідеї, перевіряємо талановитих хлопців в роботі», - говорить Мон. Наприклад, протягом всього непростого сезону виборчих кампаній в ефірі NPR працювали провідні нової хвилі Сем Сандерс і Доменіко Монтанаро (Sam Sanders and Domenico Montanaro).

особливий характер

Подкасти поки ще не відображаються в пошуковій видачі Google або в рекомендаціях Facebook. Але провідні онлайн-платформи вже обговорюють з подкастера формат дистрибуції аудіо-шоу і найбільш підходящі рекламні інструменти. Зараз подкасти відкриті для нових форматів і незалежних постачальників контенту. На відміну від текстових медіа і навіть відео, які сформувалися в окремий напрям зовсім недавно, вільний формат подкастингу дає можливість проявити свою особистість, представити особливий підхід до оповідання, повідомленням новин.

Задоволення від прослуховування, інтрига в історії, ефект присутності, завдяки ораторському мистецтву ведучого, - емоційне залучення виділяє подкасти в окрему категорію. Ще один доказ зростання інтересу великих гравців до підкастів - Gimlet Media, мережа оповідних подкастів, залучила $ 7,5 млн венчурних інвестицій. Засновники компаній по виробництву подкастів і окремі автори єдині в думці, що зараз відбувається зародження великого бізнесу. Саме час приєднуватися до цього цікавого і прибуткового процесу.

Ера 3.0

Якщо подкасти з'явилися в інтернеті близько 10 років тому, то чому розквіт цього напряму, а також його комерціалізація починаються тільки зараз? Джейк Шапіро (Jake Shapiro) з RadioPublic, який вже 14 років займається розвитком екосистеми подкастів, стверджує, що ми спостерігаємо «третю хвилю» подкастингу. Перша, згідно з класифікацією Шапіро, припала на 2004-2006 рр. - тоді з'явився цілий розділ в iTunes, а майбутній глава Twitter Еван Вільямс (Evan Williams) створив Odeo , Щоб розвивати культуру подкастів.

Друга хвиля популярності подкастів припала на період популяризації мобільної версії регулярних аудіо-шоу - тут знову не обійшлося без Apple. Приблизно з 2008 року, коли з'явився iPhone, програми на кшталт Stitcher і Public Radio Player забезпечували прослуховування випусків з мобільного пристрою і це здорово підстьобнуло інтерес публіки.

Третя хвиля стартувала в 2014 році, коли за справу взялися великі гравці: NPR, WNYC, WBUR і Radiotopia. Швидкість інтернет-з'єднання дозволяє слухати історії без скачування, а самі подкасти перейшли в більш якісний і захоплюючий формат.

Ось основні чинники, на думку Шапіро, які підвели нас до різкого зростання популярності подкастів:

• сервіси типу Spotify і Pandora виховали покоління слухачів, які звикли до платного доступу до аудіо на вимогу;
• Netflix і SiriusXM пішли навіть далі і привчили користувачів до пакетним платним підписках;
• розвиток технології підключеного дому та підключеного автомобіля;
• сформувалася критична маса талановитих авторів, ведучих та оповідачів історій для подкастів;
• розвиток мобільних технологій: якщо в 2013 році користувачі слухали 42% подкастів з мобільних пристроїв, то сьогодні цей показник зріс до 71%;
• зниження вартості технологій і обладнання для створення якісних подкастів;
• неприємна слухачеві комерціалізація радіо - колись інноваційне медіа перетворюється в автоматизовану майданчик для реклами.

Є ще одна причина, не така очевидна, але все ж суттєва. Подкасти є «голосом народу» і тому привертають все більше нових слухачів. Шапіро та його компанія націлені вже не на 57 млн ​​американців, які слухають випуски мінімум раз на місяць. Вони розраховують на «наступні 10 млн осіб, які протягом року почнуть регулярно слухати наші подкасти». І якщо ривок у розвитку подкастингу спровокували iOS-сервіси та пристрої, то тепер свою частину вкладає мобільна екосистема Android.

Потенційний ринок, який належить завоювати подкастера, величезний: з 286 млн підключених користувачів в США близько 80% або 231 млн - ще не слухають випуски на регулярній основі. Виклик по залученню цієї аудиторії готові прийняти не тільки радіостанції, професіонали і любителі, але і маркетологи. Аналітики вважають, що головний тон у розвитку подкастів будуть задавати все ж великі компанії, що вже зарекомендували себе в різних Діджитал-сферах: Apple, SiriusXM, Spotify, Amazon, NPR. І технологія, яка поки ще дозволяє всім бажаючим висловлювати свою точку зору, відкрито обговорювати те, що дійсно цікавить або хвилює пересічних громадян, стане відома монополістами онлайн-ринку, підкориться законам реклами. Поки ж ми спостерігаємо, як завдяки підкастів інтернет стає більш щирим і різнобічним - саме таким, про яке мріяли романтики, свого часу створили його.

джерело: NiemanLab