Брендинг: три кращих книги

Боюся, що викличу на себе гнів багатьох фахівців, але я вважаю, що брендинг, як він описується в книгах зараз, цілковита лженаука. При цьому брендинг (я віддаю перевагу писати це слово через «е», а не «е») - зараз один з найпопулярніших маркетингових термінів, зокрема, завдяки ребрендингу двох провідних операторів мобільного зв'язку.
Брендинг - слово похідне від «бренд», і якщо до останнього я ставлюся з повагою, то на початку я не вірив раніше і не вірю зараз.
Спробую пояснити чому. Початкова завдання маркетингу зробити товар Товаром (тобто брендом). І коли брендинг, як наука, намагається «навколонаукових» пояснити, як це робиться, моя голова цього не розуміє. Книги про брендінгу тумани, багатослівні і дуже-дуже наукові - часом повний «марення (інг)». Я - на практиці - не зміг застосувати майже нічого з того, що я в них вичитав.
Ось іноді називають мене людиною-брендом - і, чесне слово, я в цьому аніскільки не зобов'язаний брендингу, як науці.
Але я намагався ... і прочитав 32 книги про брендінгу (я вважаю всі прочитані книги).
Ось три, «зачепившись» мене.
"Створення сильних брендів", Д. Аакер
Ця книга - Біблія фахівців по брендам. Аакер в брендінгу, це як Котлер в маркетингу. Святе. І пробачать мене прихильники брендингу, заявляю, пан Аакер просто академічний вчений, мало що розуміє в практиці. Я читав його книгу з таким прицілом: що я можу використовувати в роботі зараз, щоб я зміг використовувати в своєму минулому практиці, щоб я зміг використовувати в майбутньому, якщо б мені довелося працювати з брендами щільніше. Відповідь на всі три питання - нічого. Я нічого не пропустив, я нічого не зможу використовувати зараз, і мені нічого не знадобиться.
Після прочитання Аакера у мене остаточно склалося враження, що наука про брендінгу - це годівниця для вчених і агентств.
Бренд, як кажуть ті, хто займається брендингом, це більше, ніж товар.
Ну да, це товар, до якого ви застосовуєте маркетинг (товар + маркетинг), ось він уже й Товар (= бренд), а не просто товар.
А брендинг - це просто маркетинг товару (послуги або компанії).
Усе. І не треба зайвих слів, визначень, малюнків, схем і концепцій.
"4D брендинг. Зламуючи корпоративний код мережевої економіки", Томас Гед
Я знаю Томаса особисто. Під час розмови з ним (а ми майже дві години говорили з ним про маркетинг, менеджмент і брендінгу), у мене склалося про нього враження, як про неймовірно розумного і ерудований фахівця.
Його книга «4D брендинг» стала культовою для багатьох фахівців з брендингу.
Але якщо я не вірю в брендинг, то повірити в 4D брендинг (функціональне, соціальне, ментальне і духовне вимірювання бренду) мені ще важче. Пропоновані моделі (бренд-код, розумове поле бренду, унікальна корпоративна ДНК, оболонка бренду) може бути і робочі, але які ж зусилля треба докласти, щоб змусити їх працювати на насправді, в практиці (створення нових брендів і ребрендингу існуючих), а не в теорії! (Хоча, як я знаю, у агентства Геда в Москві вже є кілька великих клієнтів - деякі завершення роботи я бачив - сподобалися).
Зате в цій книзі я зустрів одне з найкращих визначень завдання брендингу: «Брендувати щось означає зробити це більш цінним».
«Бренд-допомога. Просте керівництво, яке допоможе вирішити проблеми брендингу », Бред Ванекен
Єдина книга в яке є якесь значуще кількість корисної інформації та ідей. А я вже починав думати, що «корисна книга про брендинг» -оксюморон.
Книга написана практиком в минулому, консультантом в нинішньому. Тому все чітко, з прикладами з життя.
Читати книгу нелегко, але воно того варте. ККД у неї серед прочитаних мною книг найвищий.
Звичайно ж, всі проблеми брендингу ви за допомогою цього керівництва не вирішите, але книгу - якщо вас цікавить ця тема - купите. Десь якось допоможе.
А для себе я зробив висновок, що брендинг по книжках краще не вивчати. Краще відразу ж звертатися до фахівців. Наприклад, в агентство «BrandAid» - яке називається також, як і книга Ванекена.
Керує цим агентством Валентин Перция, який зараз дописує книгу «100 питань про брендінгу». Пристойних книг російських авторів про брендінгу я не зустрічав. Подивимося, що напише на цю тему киянин.
У своїй вітчизні, в США і в Європі пророка брендингу я поки не зустрів.

Ок, псіб за інфо.
Відносно книг - вони вчать тільки теорії там де: а) потрібні практичні навички - вони можуть тільки розповісти що намагатися робити; б) там де відсутня явна наукова підгрунтя.
АЛЕ по книгах можна навчитися. Теоритического знанням, але це ж теж навчання! Тому фраза "навчився по книзі" - має місце бути ІМХО
ІМХО - маркетинг це не точна наука. Також як - маркетинг це не навик.
Саме тому - стоматолога книги потрібні. Але він стане фахівцем, тільки коли на практиці все освоїть. У маркетингу, же ви змушені в кожному проекті, в кожному випадки доводити що ви можете ДУМАТИ. У ньому (маркетингу) немає готових "повторюваних" рішень - отже це не навик. Ви не зможете виробити також "навик створення брендів"))))))
да, я читав Вашу статтю "брендинг на 100%" з Вашого журналу
особливо комментить не хочеться
Ви взяли маркетинг (в Котлеровском розумінні), расчлінілі його на маркетинг у Вашому розумінні і поведенчіскій, потім додали брендингові розуміння і вказали що межі розмиті. Тобто, спочатку Ви с'узілі розуміння класичного маркетингу, що дало Вам можливість штучно створити додаткову сходинку, від якої Ви перейшли до брендингу. Я не кажу про те, що Ви нічого не описали нового в ній. Я говорю про те, що Ви трохи "подмухлевалі" :)

Ви не повірите, наскільки стоматологія неточна наука. Тобто в підручниках все написано, але кожен випадок - відрізняється від іншого. У маркетингу є правила і процедури. І 80% того, що робить маркетолог, він робить "як у всіх" або "як в книзі написано". А ось 20% унікального призводить до того, що відбувається диво. Я можу виробити маркетинговий (брендінговий) навик у будь-якого: наприклад, як правильно писати бріфи. Або як правильно систематизувати інформацію, щоб виходив на 80% готові відповідь. До речі, всі консалтингові компанії побудовані на ідеї навчити людей робити те, що робили їхні попередники. Як бачимо, працює.
Про статтю: я висловлював свою думку. Я бачу навколо "класичний маркетинг" і спроби його на щось замінити (довірчий, CRM-маркетинг і так далі) і розумію, що в тій ідеології, в якій він зараз є, в деяких випадках він не працює. Я пояснюю, що я думаю, може замінити маркетинг в цих випадках.

Зрозуміло, що кожен випадок отлічіается від іншого. Так само, як і кожен человечіскій організм від іншого людського організму. Адже, стоматолог має справу з його (організму) частиною.
Правила маркетингу? Так? Я Вам тут цитатку підкине "Маркетинг не сприймає догм, а ті, які все-таки з'явилися в ньому, ви маєте повне право оскаржувати." Судячи з Вашим посту, Ви не згодні з Амлер)))))
Можете навести приклад правила, щоб я розумів що саме Ви маєте на увазі?
Те про що Ви пишете, 80% - це саме процедурна робота (в т.ч. і створення брифа, і навик систематизації інформації), пов'язана з накопиченням та первинною переробкою інформації. Останнє ... ось ось, як раз інше це те що приносить безпосередні результати. Саме на цьому етапі можливий навик вже не спрацьовує.
Ви пишіть що навик "написання брифу" це брендінговий навик? Тобто, пов'язаний зі створенням бренду? Ну, тоді і "навик роботи в екселя і поверпоінте" теж потрібно вважати брендинговим.
При систематизації щоб отримати на 80% готова відповідь - тільки якщо питання касатся поточної ситуації. І при цьому а) відповідь з певною часткою ймовірності б) первинна інфа "якісна".
Якщо ж питання касатется прогнозування ... особливо на мінливому ринку ... особливо з ТМ / брендом (як завгодно називайте) які тільки виходять на ринок - то це вже з області "планування на коф.гуще". Тут дається взнаки досвід маркетёра, при цьому він прекрастно усвідомлює з якими величезними "гойдалками" він в будь-якому випадки зіткнеться в даному проекті.
"" Класичний маркетинг "... в деяких випадках він не працює" - пов ключова фраза для мене.
Якщо щось не працює, це не означає що буде працювати якась похідна від цього "чогось". Є ймовірність що в даному питанні ніщо не зможе працювати за визначенням. Для обговорення цього вже потрібна конкретика.

ІМХО
Дорогі колеги, коли брендування переходить в брехню? У той момент, коли на! Створіння! і комутацію бренду виділяються гроші.
ребрендинг
Якщо говорити про ребрендинг компанії, то стає очевидним непродуманість реплік типу: "Чегой-то до нас клієнти погано йдуть, треба наверна в бренд грошей вкласти, рекламу там всяку, значки поміняти і червоні труси Фсем носити, з візерункової вишивкою і Лебедєв ... ".
Ви відчуваєте фальш? Істина в тому, що спроби коні виглядати як лев зачіпають чисто зовнішні зміни. В результаті вийде непереконливе і смішне животних, яке звичайно! стане запевняти всіх навколо, що все було не дарма, он як миші лякаються. Ви їй (мимри фарбованої) повірите? Особисто я швидше повірю Coca-Cola і Pepsi, які живуть в класичному протистоянні і суперечності, що є насправді баланс, вони підкреслюють сутність брендів один-одного і піклуються про збереження свого почесного противника (всі пам'ятають історію про те, як в Pepsi здали людей з Коки, які пропонували продати формулу Coca-Cola?).
СТВОРЕННЯ БРЕНДУ
Бренд, це квітка, далеко розноситься аромат (інформаційна складова), який відчувають комахи-клієнти, приведе їх до вас, красиву квітку (структура і форма взаємодії з клієнтами), спонукає підлетіти ближче, а солодкий нектар (вигода для клієнта), змусить прилетіти ще. І ви, в свою чергу, отримаєте бажане, пилок (гроші), яку клієнти переносять з квітки на квітку, допомагаючи вам рости далі і приносити плоди.
Від вас залежатиме, чи зможете ви вирости таку квітку, і аромат, і чашечка, і нектар якого будуть відповідати один одному і не тільки залучати клієнта помилуватися на вас, але ще і прилетіти не один раз.
PS
Коротше - Інформація, зовнішній вигляд (загальний), пропозиція і функціонал взаємодії і є той набір, з яким потрібно працювати як з! Системою !.