Як реклама в Google і Facebook впливає на людський мозок

1. Завдяки контекстній рекламі люди купують книги, квартири і навіть котів

Алісії Дженкінс 24 роки, і вона не планує найближчим часом виходити заміж. Однак, за її словами, Facebook постійно показує їй, по крайней мере, одне рекламне оголошення про весільні кільця, сукні або про тури в медовий місяць. Алісія потрапила в пекло весільного таргета восени 2012 року, коли допомагала планувати весілля своєї сестри.

Така реальність 2013 року. Якщо раніше інтернет-реклама приймала форму безглуздих і ніяк не пов'язаних з нашими інтересами спливаючих вікон, то зараз оголошення стали занадто багато знати про наше життя. Це відбувається завдяки двом сховищ особистої інформації: Google і Facebook.

Google генерує майже 30 млрд рекламних показів в день; Facebook - трохи менше 7 млрд. Ці показники продовжують збільшуватися. Таргетована реклама в деяких випадках - це дійсно непогано: оголошення стають більш актуальними і менш нав'язливими, вони роблять наше життя простіше і легше. Але оскільки механізми Google і Facebook все продовжують удосконалюватися, разом з ними посилюється вплив реклами на поведінку людини. Незабаром може статися так, що людина перестане розуміти, як реклама маніпулює його свідомістю.

Завдяки контекстній рекламі люди купують книги, квартири і навіть котів

Філіп Царевский - найвідоміший фахівець в Росії з контекстної реклами - знає, як продати через контекст все що завгодно. І готовий розповісти про це в своєму онлайн-курсі .

На тебе чекають 54 години найдетальнішої в Рунеті інформації по контекстній рекламі. Поки інші переказують інструкцію з офіційного сайту Яндекса, Філіп на конкретних прикладах і доступною мовою пояснить принципи роботи з контекстною рекламою і розкриє основні методи і «фішки». Ти зрозумієш, чому варто робити так, як НЕ роблять більшість фахівців з контексту.

Реклама

Людський мозок не пристосований для того, щоб аналізувати рекламу. Коли ми бачимо оголошення в соцмережі, ми рідко замислюємося, хто його автор, чому його показують саме нам, і яку мотивацію переслідує рекламодавець. Кліффорд Насс (Clifford Nass), директор лабораторії комунікацій людини і інтерактивних медіа Стенфордського університету, зазначив виданню BuzzFeed: Вчений додав, що бачить в цьому значну проблему - в момент зчитування інформації з реклами людина не замислюється про те, що це таргет від Google або Facebook за його ж власними пошуковими запитами.

У розумінні того, як мозок аналізує інформацію, вчені найчастіше спираються на теорію LC4MP . Відповідно до неї, з будь-яким повідомленням наш мозок робить 3 речі одночасно - кодування, зберігання та вилучення інформації - і обмежена кількість ресурсів нашого мозку поділяється на рішення трьох цих завдань.

Розглянемо на прикладі. Ви сидите і займаєтеся чимось складним. Наприклад, заповнюєте річну звітність. Ви згадуєте, якого біса ви робили останній рік (це включається функція витягання), і як правильно заповнюється цей документ (функція зберігання). Ваш мозок на межі своїх когнітивних можливостей. І в цей момент в кімнату входить хтось і каже: «О, привіт! Що робиш? Звітність заповнюєш? Це відстій, так ». У цей момент ваш мозок автоматично перенаправляє частина ресурсів (зайнятих процесами вилучення і зберігання) на те, щоб відреагувати на увійшов. Ефективно заповнювати звітність в цей момент ви вже не можете.

Третя функція - кодування, і саме вона - одна з найважливіших. Кодування - це фіксація у свідомості першого враження або думки, що виникла від побаченого об'єкта.

Рекламодавці прагнуть домогтися автоматичного кодування - тобто того, щоб їх оголошення «засіло» в свідомості ще раніше, ніж мозок прийняв би рішення, треба йому це запам'ятовувати чи ні. Автоматичне кодування - це перший крок на шляху вибудовування відносин з брендом. Звичайно, не факт, що, сприйнявши рекламне повідомлення, ви негайно підете і купите продукт саме цієї марки - частина аудиторії, навпаки, вважає за краще не купувати широко розрекламовані товари. Однак, на думку більшості рекламодавців, негативне кодування все ж краще, ніж нічого.

Google збирає інформацію про пошуковій активності користувачів по всій мережі, в той час як дані Facebook засновані, в більшості своїй, на призначених для користувача діях - те, які сторінки він полайкал, перепост чого зробив, з ким подружився. Через відмінності інформації, одержуваної від користувачів, стратегії рекламних компаній в Google і Facebook дещо відрізняються.

У Google 2 типу реклами: відображається за ключовими словами в результатах пошукової видачі і дисплейна, яка також виходить з інтересів користувачів, але відображається на спеціально відібраних рекламодавцями сайтах медійної мережі Google (їх понад мільйон; а також в додатках і відео).

Завдання Facebook свідомо складніше, ніж у Google: якщо до пошукача вдаються, в тому числі, коли хочуть знайти інформацію про вартість і місцях продажу товару, в соціальну мережу з думкою про покупки, як правило, не заходять. Отже, в Facebook скликаються не активні покупці, а пасивні спостерігачі, на яких, втім, теж може успішно впливати реклама - витончено піднесений.

Наприклад, рекламні оголошення можуть відображатися в загальній стрічці або у вигляді банерів «sponsored stories». Ось тут можна прочитати захоплюючу історію, як на один з днів Святого Валентина простий американський чоловік в самому розквіті сил задумав продати за допомогою «sponsored stories» барель (!) інтимної мастила, і що з цього вийшло.

Влітку 2012 року Facebook заявив про створення власної ретаргетінговой системи Facebook Exchange - з її допомогою соцмережа буде отримувати інформацію про те, що її учасники робили на сторонніх сайтах, і на підставі цього зорієнтувати на них рекламні оголошення.

згідно дослідженню Кейтрін Такер (Catherine Tucker) з Массачусетського Технологічного інституту, успіх реклами в Facebook залежить навіть не стільки від того, наскільки вона відповідає інтересам користувача. Куди важливіше те, щоб той чи інший продукт подобався тим друзям користувача, чиєї думки він схильний довіряти.

- зазначив BuzzFeed Кевін Вайс (Kevin Wise), директор лабораторії психологічних досліджень в області інформації та медіаеффектов Університету Міссурі.

Дослідження Вайса присвячене впливу різних видів ЗМІ на емоції. У питанні сприйняття реклами багато що залежить від того, наскільки нова і актуальна інформація надається користувача, наскільки він мотивований її отримувати.

Завдання реклами - відвернути вашу увагу від тієї діяльності, якою ви займалися раніше, але не настільки грубо, щоб ви занервували і тут же повернулися до колишнього заняття, до ладу не прочитавши рекламне оголошення. Саме тому поступово зійшла нанівець популярність спливаючих вікон. Так, така реклама привертала увагу. Однак вона дратувала настільки, що майже всі користувачі закривали такі вікна, не читаючи.

Вайс зазначає, що оголошення в Facebook, що з'являються в самій стрічці, набагато ефективніше, ніж ті, що знаходяться збоку від новинної стрічки.

Вчені Державного університету Пенсільванії з'ясували , Що яскраві і інтерактивні оголошення, всупереч розхожій думці, не дуже ефективні - увагу користувача залучається, але лише в рідкісних випадках він запам'ятовує, що за продукт йому рекламували.

Сама ласа аудиторія для рекламодавця - це ті, хто готовий придбати товар, але нічого не знає про існуючому асортименті. Вона знаходиться в стані, званому zero moment, «нульовий момент». Це ті, хто робить запити в Google на кшталт «фаст-фуд» або «засіб по догляду за шкірою». Саме з такими людьми найефективніше працює реклама в Facebook «Вашому другу X подобається ресторан Y». Таким рекомендацій необізнаний користувач схильний вірити куди більше, ніж таргетированной рекламі Google - адже друг не стане рекомендувати що попало.

Зрозуміти, коли відбувається «нульовий момент» складно, тому не факт, що оголошення «вистрілить» і приверне увагу користувача в потрібну секунду. Один з основоположників реклами, Джон Уонамейкер, на рубежі XIX і XX століть відзначав: У схожій ситуації перебувають і рекламодавці, які використовують «sponsored stories» в Facebook.

Однак уявімо, наскільки уразливими стануть всі користувачі Facebook і Google, якщо алгоритм навчиться обчислювати цей «нульовий момент», коли людині тільки дай імпульс, і він буде готовий купити що завгодно. На думку деяких експертів, незабаром ми можемо очікувати «бунту» з боку користувачів, стурбованих тим, що соціальні мережі та інтернет-сервіси знають про них занадто багато.

Посилання по темі: BuzzFeed