Як комерційному директору скласти графік продажів і іншу звітність

1. візуальні метафори
2. Пунктирні лінії і штрихування проблемних зон
3. Гра з кольором графіка і фоном слайдів
4. Розтягування графіка по горизонталі
5. Гра з точкою відліку
6. Підбір координат
7. об'єднання даних
9. Чотири слайди замість одного
10. Порівняння з ринком, конкурентами і числом клієнтів
11. Надихаюча цитата і позитивний прогноз

Ви зможете обгрунтувати керівництву падіння продажів, розділивши один графік на чотири, завуалювати дійсних чисел за допомогою фігур, яскравого кольору і чорного фону і показати зростання, порівнявши падіння продажів компанії з ситуацією на ринку або у конкурента.

Комерційний директор щорічно складає графік продажів і звітує перед керівництвом, презентуючи підсумки року. Якщо продажі демонструють негативну динаміку, власники і генеральний директор вимагають пояснень: криза - не виправдання в такій ситуації. Показати причину падіння продажів, запропонувати рішення та зробити підсумки року менш страшними в рамках звіту комерційному директору допоможуть візуальні ефекти для графіків.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

візуальні метафори

Частка ринку американської компанії Schlitz знизилася на 6% за два роки: з 25 до 19%. Маркетологи показали падіння, але візуально «сховали» його: графік зменшення частки на ринку закрили логотипом компанії і наклали на діаграму загального зростання ринку пива. При цьому ринок зобразили метафорично у вигляді певних діжок, які щорічно збільшувалися в об'ємі. Малюнок займав третину слайда. В результаті інформація про падіння частки ринку загубилася в візуальних ефектах і не була помічена керівництвом (малюнок 9).

Пунктирні лінії і штрихування проблемних зон

Оборот компанії «Градус» за рік скоротився на 20%. Щоб пояснити керівництву причину, комерційний директор Павло Боревич на одному слайді склав два графіка продажів: суму коштів, що надійшли на рахунок компанії, і сукупну вартість вироблених і відвантажених товарів (рисунок 10). При цьому товарний графік накреслив червоною пунктирною лінією, а грошовий - суцільною синьою. Простір між ними заштрихував синім кольором, щоб проілюструвати причину скорочення обороту - стрімке зростання дебіторської заборгованості. Таким чином вдалося вказати генеральному директору на стратегічну помилку. Якби керівник зробив першочерговим завданням скорочення дебіторки, то реальні продажі зрівнялися б з очікуваними, позначеними пунктирною лінією.

Гра з кольором графіка і фоном слайдів

Червоний і синій. Компанія «Шина» за указом генерального директора в 2015 році скоротила рекламний бюджет на 60%. При цьому за підсумками року керівник вимагав зростання продажів на 10%. Досягти цієї планки відділу продажів не вдалося. Ось який вихід знайшли співробітники. «Ми показали керівництву на одному слайді два тренди, розмістивши їх один над іншим: падіння продажів і скорочення бюджету на рекламу. Перший виділили синім кольором, а другий накреслили червоним (рисунок 1) Скорочення бюджету виглядає стрімким і відволікає увагу від падіння продажів. Крім того, між графіками спостерігається взаємозв'язок », - пояснює Павло Щербаков, керівник відділу продажів. Так пояснили зниження продажів і показали, як вирішити проблему.

Фіолетовий. У компанії «Запавто» в 2014 році продажі впали на 22% в порівнянні з 2013-м. Денис Бареєв, екс комерційний директор компанії, використовував в своєму звіті 12 відтінків фіолетового кольору, щоб відвернути увагу керівництва від падіння продажів. «Ми склали замість стандартних графіків продажів дві фіолетові піраміди: перша означала продажу за 2014 рік, друга - за 2013-й. Піраміди поділили на 12 частин, які символізують продажу за кожен місяць року. Кожну частину зафарбували різними відтінками фіолетового. Важливо: верхівки фігур були світлими », - розповідає він. У підсумку керівник не побачив різниці в висоті пірамід і не помітив падіння продажів (малюнок 2).

Чорний і помаранчевий. Компанія «Ралей» в 2014 році скоротила продажі на 15%, при цьому в жовтні і листопаді продажі впали на 22%. Регіна Магдеева, комерційний директор фірми, вибрала для слайда своєї звітності чорний фон. А місяць, в якому спостерігалося зростання, виділила яскравим помаранчевим кольором. Показники інших місяців зробила темно-синіми - керівництву було важко «підрахувати» падіння продажів (рисунок 3).

Розтягування графіка по горизонталі

Продажі магазину «Сурья» скоротилися на 75%. Щоб падіння в звіті не виглядало таким вражаючим, комерційний директор Марина Фалеева склала графік продажів, розтягнувши його по ширині - лінія стала плавною. Керівництво побачило повільне падіння продажів замість стрімкого обвалу (малюнки 4, 5).

Гра з точкою відліку

У 2015 році в компанії «Металлстрой» продажі впали на 20%. Щоб не акцентувати на цьому увагу, директор відділу продажів Марія Бровина взяла на складеному графіку за точку відліку місяць, коли продажі впали на 50%, і показала, що в наступні місяці вони підвищувалися в середньому на 15% в порівнянні з першим. Так вона перемкнула увагу керівництва з падіння продажів на зростання (малюнки 6, 7).

Підбір координат

Виручка компанії «ТДМ» впала на 7%, проте намітилися і позитивні тренди. На 4% зросла рентабельність, що компенсувало зниження виручки в обсязі. На 23% збільшилася кількість клієнтів. Олександр Царьов, керуючий партнер компанії, порівняв графік скорочення виручки з графіком зростання рентабельності, щоб переключити увагу керівництва з проблеми на позитивні зміни. Зниження виручки зобразив синім кольором, а підвищення рентабельності - червоним. Тренд зростання виручки додатково показав сірим кольором. Він змінив розподіл другої осі і зрушив точку відліку з 0 вгору по осі Y, щоб підкреслити зростання рентабельності. Графік падіння розмістив над кривою зростання (рисунок 8). Увагу керівництва переключилася з скорочення виручки на збільшення рентабельності.

об'єднання даних

Продажі компанії «Дістен» скоротилися за рік на 15%. Щоб завуалювати цей факт, директор з розвитку Карина Смирнова склала продажу за 2015 і 2016 роки і порівняла цей показник з сумою продажів за 2013 і 2014 роки (рисунок 11). Вийшло, що за два роки продажі компанії виросли на 21%. Так вдалося відвернути увагу керівництва від негативу.

Робота з місяцями і кварталами

Щоб згладити падіння продажів на 20%, Марія Бровина, директор відділу продажів компанії «Металлстрой», зобразила на слайді щоквартальні обсяги продажів, «розбавивши» ці показники оптимістичними цифрами за три успішних місяці (рисунок 12). На складеному графіку продажів простежується негативна динаміка, однак падіння не здається таким стрімким.

Чотири слайди замість одного

У компанії «УралГруз» продажі впали на 80%. Комерційний директор Павло Дворкін, презентуючи свій звіт, розділив один слайд на чотири - в залежності від послуг, які продавала фірма. Вийшло: три з чотирьох слайдів демонстрували зростання, один - падіння (малюнки 13 і 14 (а, б, в, г)). Керівництво побачило підвищення продажів і помітило тільки одну проблему, на вирішення якої і сконцентрувалося.

Порівняння з ринком, конкурентами і числом клієнтів

Динаміка продажів на ринку. Продажі компанії «Металлстрой» впали в 2013 році на 10%. Продажі по ринку при цьому скоротилися на 20%. Марія Бровина, директор відділу продажів, склала графік продажів компанії під графіком падіння ринку. Другий виділила червоним кольором, щоб керівництво звернуло на нього особливу увагу (рисунок 15). На тлі падіння ринку продажі компанії виросли на 12,5%. Генеральний директор зрадів, що в порівнянні з рештою ринку компанія завершила рік на позитивній хвилі.

Аналіз конкурентів. Продажі компанії «Ралей» знизилися на 30%, що в два рази менше загального падіння на ринку. «Ми намалювали збитковий графік продажів конкурентів червоним кольором і помістили над графіком продажів компанії. Генеральний директор був радий, що обійшов суперників, і за підсумками року видав відділу продажів премію в розмірі окладу », - коментує свою звітність комерційний директор Регіна Магдеева (рисунок 16).

Чисельність клієнтів. «Коли продажі падають, ми складаємо графік продажів разом з графіком зростання кількості покупців. Генеральний директор питає, чому нові клієнти не приносять доходу, а старі не збільшують середній чек. Ми заздалегідь готуємося до відповіді: робимо графіки падіння доходів населення, зміни споживчих переваг, тобто показуємо, чому клієнти не можуть купити більше. Іноді робимо окрему розбивку цільової аудиторії по віковим групам та аналізуємо, що впливає на покупки в кожній групі споживачів. Генеральний директор вникає в економічну ситуацію, розглядає кожен графік і переключається на пошук рішень », - коментує Денис Бареєв, екс комерційний директор компанії« Запавто ».

Надихаюча цитата і позитивний прогноз

Щоб налаштувати генерального директора на позитив, Олександр Царьов, керуючий партнер компанії «ТДМ», завершив презентацію висловом Авраама Лінкольна: «Не можна здаватися не тільки після одного, але і після ста поразок». Цитату розмістили на білому тлі посередині слайда і жирно виділили чорним кольором. Тим самим показали, що проблеми - звичайна справа: лідери стикалися з куди більш серйозними викликами. Отже, впорається з проблемами і компанія.

Керівництву презентували графік потенційного зростання, щоб переконати: продажу піднімуться на початку наступного року. Комерційний директор знав, що в наступні два місяці буде закрита угода з новим клієнтом на 1 млн руб, і це коштувало використовувати в своєму звіті. Він склав графік продажів в Excel, взявши за основу поточну виручку і збільшивши показники на 5-50% в залежності від передбачуваних доходів (малюнок 17). Керівник переключився на деталі майбутньої угоди і забув про падіння продажів за підсумками року.