Як збільшити інтернет-продажі за допомогою поведінкової психології

1. Маніпуляція 1: магія 99 і 9
2. Управління репутацій бренду
3. Як правильно застосовувати?
4. округляем правильно
5. Маніпуляція 2: Pain of paying
6. Товари за передоплатою
7. Маніпуляція 3: зміщуємо фокус
8. Маніпуляція 4: знижки
9. Розміщуйте ціни правильно
10. Що раніше - продукт або ціна?

Чому одні і ті ж товари не продаються на одному сайті, а на іншому - розлітаються в лічені години?

Ми займаємося платежами в інтернет-магазинах - відповідаємо за те, щоб підприємці вчасно отримували гроші від своїх клієнтів. Нам цікаво, що стимулює людей купувати більше. Тому ми перевели роботи західних маркетологів і запитали російських власників інтернет-магазинів і своїх клієнтів - що впливає на продажу.

Маніпуляція 1: магія 99 і 9

Цінники, які закінчуються на 99 та 95. Вони з'явилися раптово і залишилися з нами назавжди. Ви зустрічаєте їх в більшості онлайн і офлайн магазинів.

Російські представники ecommerce використовують цей прийом нарівні із західними. І чесно зізнаються, що схема працює.

Наталя Подлозная

Співзасновник бренду жіночого одягу та інтернет магазина Hey, Baby

Управління репутацій бренду

ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!

Реклама

Але мало просто поставити 99 в кінці ціни. Важливо враховувати кілька особливостей.

Як правильно застосовувати?

згідно дослідженням американських вчених Томаса і Морвиц в 2005 році, людський мозок використовує особливий механізм кодування чисел.

Оцінюючи число 499, мозок запускає процес кодування в той момент, коли ми дивимося на першу цифру: вся увага концентрується на цифрі зліва і ціна здається набагато менше.

Тому зміна вартості з 480 до 479 може ні до чого не привести, а ось різниця між 499 і 500 має велике значення.

Ось приклад, як це працює у великому магазині побутової техніки. Крім модифікованого цінника тут ще ряд маніпуляцій - закреслена ціна, лічильник, сума заощаджених грошей. Але для нас зараз важливо наступне - зверніть увагу на скругление. Ціна в 5000 перетворилася в скромні 4 999 рублів, а 60 0000 в 59 990 - з нулем на кінці і поряд з закресленою 66 990. Різниця бачиться неймовірною, а маркетологи магазину приходять на допомогу і показують людині, що той заощадить цілих 7000 рублів.

Загалом, при такій кількості інформації у людини фіксується вигідна сума заощаджених грошей і не дуже страшна ціна.

округляем правильно

Чим швидше людина може прочитати ціну, тим привабливіше вона стає, стверджують Моніка Вадхва і Куанг Жанг в своєму дослідженні .

Вірно і зворотне: ми витрачаємо більше зусиль, читаючи ціну без округлення. Коли застосовувати це знання?

Приклад - магазин оптики. Люди вибирають окуляри вдумливо і довго, і тут дуже до речі проставлені складні ціни. Настільки складні, що навіть після цілого числа є додаткові значення. Це додає цінності речі і ще більше підтверджує внутрішнє відчуття людини - він вибирає складний, якісний продукт.

Такий же ефект описує знаменитий маніпулятор Аріелі. Психолог проводив експеримент - просив людей прочитати опис фізичної вправи і потім оцінити його складність. Вчений пропонував різні варіанти шрифтів одного і того ж тексту. Чим складніше було прочитати опис, тим важче людям здавалося вправу.

Маніпуляція 2: Pain of paying

Кожен раз, коли ми щось купуємо, ми відчуваємо дискомфорт, який іноді називають pain of paying або «біль оплати».

Його поява випливає з двох чинників:

1. помітності платежу (коли гроші переходять в руки касира),
2. термінів платежу (коли покупець спочатку користується продуктом, а потім платить за нього).

Ідеальний приклад - Uber.

У поїздці на звичайному таксі пасажир мимоволі звертає увагу на показники лічильника, і кожна наступна хвилина викликає все більший дискомфорт. Плюс до всього, в кінці поїздки йому доводиться розлучатися з готівкою.

Uber пропонує своїм клієнтам більш комфортні умови: в машинах немає візуальних вимірювальних приладів, немає фізичної оплати - всі засоби автоматично списуються з банківської карти.

Тому обробка кредитних карт - це одна з тих тактик, яка допомагає зменшити біль, але крім цього існує ще кілька прийомів.

Товари за передоплатою

Внісши оплату заздалегідь, ми всю увагу звертаємо на користь товару або послуги, яку скоро отримаємо, і це полегшує «біль оплати». Але коли клієнт вже відчув радість використання, розставання з грошима буде даватися йому складніше.

Єва Кац

Керуючий партнер Агентства інтернет-продажів 5 o'click

Ми спеціально проводили дослідження при продажах свого сервісу - наскільки впливає передоплата на конверсію в покупки і повторні продажу. Звичайно, такі дані не можна назвати чистими - тут грає роль також якість самого продукту, доставка, зручність і актуальність. Але в цілому, після впровадження цієї функції, за нашою статистикою, конверсія в середньому збільшилася на 35%.

Важливо врахувати також специфіку продукту - схема з передоплатою працює краще в разі з послугами та продуктами, які не потрібно приміряти на себе. Наприклад, набір косметики або солодощі тут актуальніше. А ось продукти на кшталт одягу або взуття краще дати поміряти, а потім вже оплатити.

Маніпуляція 3: зміщуємо фокус

В описі товарів не варто згадувати про гроші: набагато вигідніше посилатися на час. У 2009 році Могілнер і Аакер зі Стенфордської вищої школи бізнесу провели експеримент з продажем лимонаду. В ролі продавців виступили діти (в США продаж лимонаду з саморобного лотка - один із способів заробітку на кишенькові витрати).

Дослідники привертали увагу покупців трьома рекламними табличками, на кожній з яких виділили переваги від покупки. На першому плакаті акцент зробили на час: «Витратьте трохи часу - спробуйте лимонад C & D'S», на другому - за власний кошт: «Витратьте трохи грошей - спробуйте лимонад C & D'S». На третій табличці розмістили нейтральний слоган: «Спробуйте лимонад C & D'S». Над лотком постійно висіла одна з трьох табличок, при цьому клієнти могли заплатити стільки, скільки захочуть.

Люди платили вдвічі більше за рекламу «вигідною витрати часу». Той заклик, в якому згадувалося час, привернув вдвічі більше покупців і вдвічі більше прибутку. Тому, коли будете складати опис для своїх товарів, варто змістити фокус на позитивні емоції, які клієнт отримає від часу, витраченого на використання продукту. Такий підхід змусить покупців забути про «болю оплати».

Приклад використання на російському ринку - курси іноземних мов. На сайті курсів зроблений акцент на час, витрачений на заняття. А чи не на вартість.

Також варто зробити акцент на те, що людина витратить хвилини на оплату і отримає прибуток від покупки.

Якщо застосувати до цього поради маніпуляторів від маркетингу і перевести сам товар в щось измеримое, то можна отримати подвійний ефект. Наприклад, геній продажів Ден Кеннеді рекомендує робити опис курсу не в годинах або вартості, а в книгах і їх вазі на полицях - три стелажі книг, якби вони були в друкованому вигляді.

Наприклад: витратьте всього 2 хвилини на оплату і отримаєте 3 стелажа книг, інформацію з яких ви не знайдете в інтернеті.

Маніпуляція 4: знижки

Маніпуляція зі знижками працювала багато років. Зараз російські покупці розпещені акціями не менш західних.

Схема з ремаркетінговимі маніпуляціями, коли реклама «доганяє» людини, який подивився товар, але не купив, і пропонує йому той же товар зі знижкою - привела до того, що люди не вірять в справжню ціну продукту. Покупці думають, що це виверт і скоро вони зможуть купити те ж саме, тільки дешевше. Проблема в тому, що їм не важливо - де саме купувати, якщо ціна виявиться нижче.

Як бути зі знижками, залежить від вашого продукту. Якщо ви продаєте продукт або послугу, то можете спробувати зовсім іншу хитрість, піти від зворотного.

Спробуйте змінити позиціонування і представити свій товар настільки хорошим, що на нього взагалі немає знижок. Зміщайте акценти на інші важливі для людей речі - якість, підхід, гарантію і т.д. В цьому випадку ви можете стати краще ваших конкурентів і переконати людей купувати у вас.

Існують експерименти, в яких відчуття цінності продукту визначалося його ціною. Чим вище ставили ціну на ліки, тим більше люди вірили в його ефективність. Про це писав Ден Аріелі. «Передбачувана ірраціональність. Приховані сили, що визначають наші рішення ».

Якщо ж вам все одно потрібно зробити знижку, користуйтеся перевіреними методами.

Розміщуйте ціни правильно

Професор Бісвас спільно з іншими вченими в 2013 році провели дослідження і виявили, що клієнти краще сприймають акції, якщо ціна зі знижкою розташована праворуч від початкової: в цьому випадку ми легко порахуємо різниця двох чисел і ту вигоду, яку принесе покупка товару. Це явище отримало назву «принцип віднімання».

Якщо розмір знижки занадто великий або занадто маленький, ціну за акції розміщують зліва від початкової - це перешкоджає обчислень.

Російські інтернет-магазини люксових товарів часто цього випливають.

Що раніше - продукт або ціна?

Що показати покупцеві в першу чергу: продукт або вартість? Щоб відповісти на це питання, вчені-нейробіологи Кармаркар, Шив і Кнутсон провели експеримент . Випробовувані отримали по $ 40 на онлайн-покупки, а дослідники спостерігали за активністю мозку за допомогою фМРТ.

Вони виявили, що розташування вартості впливає на сприйняття і ставлення до покупки. Якщо ми спочатку бачимо ціну, а продукт потім, то, приймаючи рішення про покупку, ми керуємося питанням: «Воно того варте?». У разі, якщо опис товару передує ціні, виникає питання: «Мені це подобається?».

Всі ці маніпуляції працюють, але в російській реальності на перше місце все ж виходить ціна - так відповіли нам більшість клієнтів і опитаних власників інтернет-магазинів.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.