Як створити власний бренд дистриб'ютору?

У найближчі кілька років у більшості дистриб'юторів залишиться тільки два шляхи: перейти в "чисті логісти" (і, відповідно, отримувати більш низьку маржу), або ж закріпитися на полицях в роздрібі завдяки створенню власного бренду. Такою думкою з учасниками VІ Всеукраїнської науково-практичної конференції «DistributionMaster-2017: Майбутнє ринку дистрибуції» поділилася провідний маркетолог СНД Олена Жаданова.

Також доповідач навела приклади з російської практики створення брендів дистрибуторами, пояснила різницю між брендом і торговельною маркою, позначила алгоритм створення бренду.

Довідка

Олена Жаданова, Провідний маркетолог СНД. Більше 20 років досвіду роботи в маркетингу і продажах. Працювала в російських і міжнародних компаніях, таких як Osram, Energizer CIS, De'Longhi sPa, група компаній «РТЛ», Cofresco RusCom, Ратімір. Консультувала більше 50 компаній в різних індустріях: металургія, логістика, продукти харчування, рітейл, FMCG, DIY, - і в різних регіонах СНД.

На початку виступу Олена поділилася з аудиторією "секретом" про те, що розкрити тему створення бренду за півгодини (стандартний час доповідь) практично нереально - для цього потрібно в рази більше часу, тому деякі речі в виступі будуть позначені схематично. Проте, спікер вважає тему бренду досить важливою для дистрибутора.

"Перед виступом я перебувала в холі, де демонструвалися виступи доповідачів попередніх конференцій, - пояснила Олена Жаданова. - І звернула увагу, що ще один московський спікер, Сергій Ліщук, розповів, як буде виглядати полку в магазині через 5-10 років. Велику частину полки будуть займати власні торгові марки (ВТМ) мережі, далі йтимуть відомі бренди, ще деякий місце виділять федеральним (національним) маркам, і майже не залишиться місця на полиці під локальні бренди. Тому у дистрибутора є всього два шляхи: ст ть логістичним провайдером, але це означає, що маржинальність такої компанії впаде до 10-15%, і шлях номер два: створити свою торгову марку, створити свій унікальний продукт, який будь-яка мережа захоче мати на полицях. Це складніше, це дорожче, і вимагає певних зусиль ".

Одним із прикладів створення дистрибутором реального бренду спікер вважає російську компанію "Містраль". Даний приклад підтверджує, що якщо якийсь час назад таким загальнодоступним продуктам, як сіль, цукор, хліб торгові марки були не потрібні, то зараз і вони вже стають брендованими.

Ще один приклад створення дистрибутором бренду - кейс Bork. У РФ компанія "Технопарк" вирішила створити свій власний бренд, і не просто бренд, а преміальний.

"На сьогоднішній момент в дрібнопобутової техніці дорожче Bork немає нікого, - розповідає Олена. - Вони взяли за зразок західний бренд Gastroba з k, його продуктову лінійку, і створили свій бренд, хоча спочатку просували його як" Зроблено в Німеччині ". У наші дні власник Bork - це як власник Mercedes - Benz S - Class. це круто, це дорого, і це статус. Вони вибрали іншу цільову аудиторію - чоловіків. Тому навіть соковижималка називається "соковижіматель". брутальний бренд, брутальний дизайн, розрахунок тільки на чоловіків , дуже дорогий. Основна комунікація йде про те, що це надійно, не ламається, дорого, статусно - більшість цінностей, дійсно, чоловічі ".

Але щоб зрозуміти, як створити бренд, потрібно, перш за все, визначитися з тим, що таке бренд і що таке торговельна марка. Зазвичай під словом бренд можуть розуміти торговий знак, повідомлення про місію, логотип або слоган, сам продукт або послуга, їх впізнаваність. Але всі ці відповіді відносяться тільки до "верхньої частини айсберга", саме ж поняття бренду більш ємне і складне.

"Торгова марка ніколи не стане брендом, якщо в неї спочатку не закладені цінності, які поділяють ваші співробітники, - впевнена спікер. - Коли ми говоримо про брендові компаніях, то мова йде про інший формат підбору людей: ми шукаємо людей не під функції, а шукаємо персонал, який може виконувати необхідні функції, і який при цьому поділяє наші цінності. Тому що якщо ви говорите, що ваш бренд відкритий, добра, дружня, клієнтоорієнтований, а в офісі у вас - якесь "співтовариство нерозлучних друзів" - від словосполучення " взяти за кадич до ", то це завжди проявиться під час спілкування з клієнтом. І, відповідно, вірити цьому бренду клієнт вже не буде. Більше того: ми з вами живемо в дивовижний час, коли змінюється споживач. Для нас з вами - покоління Ікс (Х) - бренд ще є синонімом статусності, показником якості. У тих, хто йде за нами - Ігреки (Y) і Зети (Z) - і хто завтра стане вашими основними клієнтами - зовсім інший підхід до бренду. Для них бренд - це вираження власної індивідуальності . Я сьогодні в літаку читала новина, що компанія Levi 's запустила новий сервіс: створення власних продуктів під конкретного споживача. Тобто, людина може самостійно через сайт вибрати, які у нього на джинсах будуть клепки, нашивки, малюнки - така собі масова кастомизация. Тому бренд - це і ваші дослідження (НДДКР), і вміння створювати унікальний продукт. Якщо продукт не буде унікальним, мережі не захочуть його розміщувати у себе на полицях. Мати той же, що і всі, сьогодні вже не цікаво. Тому питання про те, як створити бренд - дійсно досить серйозний ".

Яку марку брати при створенні бренду? Нову або існуючу? Відповідь, вважає Олена, насправді дуже простий: все залежить від того, скільки у компанії грошей. І від того, наскільки може використовуватися існуюча марка для нового продукту.

При цьому доповідач радить дистриб'юторам замислюватися або про зонтичному бренд, або про Майстер-бренд. З однієї простої причини: коли у компанії з'являється багато ТМ, на них потрібно багато грошей. В даний час навіть великі рітейлери починають скорочувати портфель торгових марок. Так, російський АШАН, у якого було 15 ТМ, починає "схлопивается" їх навіть на рівні формату, відмовляючись від магазинів "АТАК" і залишаючи тільки АШАН.

Крім того, зараз тренди міняються, і якщо раніше починали створювати торгову марку і потім доходили до бренду, то тепер необхідністю стає наявність крім бренду ще й Lovemark. Lovemark - пояснює доповідач - це те, що ми любимо безумовно. Притому пояснити свою любов раціонально не можемо.

"У мене Lovemark - це Apple, - зізналася Олена Жаданова. - У мене все Apple, я не можу пояснити, чому. Я розумію, що часто це не зовсім зручно: навіть на цій конференції мені це не зовсім зручно, так як я змушена була привезти презентацію в PDF, а не в PowerPoint - програма, в якій я її готувала, що не конвертується в читаний формат на Windows-пристроях. Але для мене це Lovemark, і я не можу нічим пояснити цю любов. Напевно у кожного з присутніх є бренд, який він любить, незважаючи ні на що - це вищий пілотаж того, до чого повинна прагнути созда ялина бренду. Що таке Lovemark? Це дуже багато любові і дуже багато поваги. Ми купуємо її не раціонально, а зовсім емоційно. І це те, чого потрібно домогтися ".

Причина, щоб прагнути до того, щоб перетворити бренд в lovemark, вважає доповідач, - в тому, що в наших країнах (в Україні та Росії) дуже емоційний споживач. І завоювавши один раз його любов, можна сподіватися на відданість протягом довгих років.

Як же створити бренд? Перш за все, вважає спікер, потрібно визначити мету і дати відповідь на питання "Навіщо?" це вам потрібно. Яка ваша мета, що ви хочете своїми діями отримати? Якщо метою є заняття певної частки ринку, то в цьому випадку потрібно створювати те, що відрізнить продукт компанії. Також на цьому етапі потрібно зацікавити своїм брендом співробітників компанії.

"Сьогодні є фантастичні технології, за допомогою яких кожен ваш співробітник зможе внести свою лепту у створення бренду. Не завжди потрібно наймати дорогі маркетингові агентства, іноді роботу можна зробити самим. І вийде не гірше. Агентство потрібно наймати в тому випадку, коли ви вже придумали , ніж будете відрізнятися. Агентство за вас це не придумає - воно зможе потім все красиво описати, але не більше ", - ділиться досвідом доповідач.

Крок №2: Сегментируй. Потрібно визначитися, хто буде цільовою аудиторією нового продукту. Провести сегментацію за такими характеристиками, як захоплення, демографія, купівельну поведінку, вільні кошти і час - всі ці речі повинні бути обов'язково закладені при створенні бренду. При цьому ще раз згадати про згаданий вище унікальності часу, коли в наявності три великі групи покупців: "Ікси", "Ігреки" і "Зети", і всі вони абсолютно різні.

"Я зараз багато займаюся освітніми проектами, і бачу цих" зетовий "- вони взагалі інші. У них інша система мислення, вони по-іншому вибирають. І вже зараз вони є споживачами. Не знаю, чи чули ви про Кідзаніі? Це місто професій , де діти виконуються функції дорослих. Поспостерігайте за ними, як вони це роблять. Коли бачиш, як маленька людина заходить до відділення "Альфа-банку" і розмовляє з модератором, розумієш, що він цілком знає, як потрібно поводитися в банку - при тому, що йому всього 4 роки! ", - розповідає доповідач.

Довідка

Кідзанія - дитячий парк ігрового навчання , В якому все виглядає і функціонує, як у справжньому місті. Тут діти пробують себе більш ніж в 100 професіях, отримують корисні знання і незабутні враження. Коли дитина йде по вулицях Кідзаніі, він бачить лікарню, університет, музей, театр і все те, що повинно бути в теперішньому місті. У кожній із цих активностей можна влаштуватися на роботу і спробувати свої сили в самих різних професіях.

Ще цікава статистика щодо сегментації: в Росії кількість жінок-покупців збільшилася до 54%. Вони купують 85% продуктів. Тому маркетинг все більше стає жіночим. Цікаво, що жінки купують в тому числі і 50% чоловічих продуктів. Компанія Ipsos зробила сегментацію по мамам. Які бувають мами - підказка для всіх, хто продає товари FMCG.

Крок №3 Створюйте бачення бренду. Це те, без чого неможливо буде мотивувати співробітників рухати бренд, ставати його послами. Це амбітний образ, який компанія хоче донести своєму клієнтові. Приклади бачення брендів. IKEA: "Краще життя для багатьох людей". Бачення Lego: "Створюючи майбутнє ігор".

Крок №4 Розвивайте обіцянки бренду. Якщо компанія і її бренд щось обіцяють клієнту, то обов'язково стримувати всі обіцянки. Як тільки споживач зловить компанію на брехню, то помста його буде страшною - особливо завдяки наявності соцмереж.

Крок №5 Позиціонування. В ході його виконання потрібно відповісти на п'ять питань: Кому продавати? Що продавати? Коли? Де? І як? Знову, таки, потрібно пам'ятати, що не завжди категорії споживачів і покупців збігаються: 50% чоловічих товарів купують жінки!

Також дуже бажано застосувати технологію Customer Experience Journey - "Встаньте в чоботи вашого клієнта" - пройти тим шляхом, який проходить потенційний покупець в магазині.

Де брати інформацію про клієнтів? Якщо у компанії є власні торгові точки, то їй потрібно "любити книгу скарг", де містяться відповіді на питання, де у неї погано, і що потрібно поліпшити.

Крок №5 Створення продукту і супутньої йому послуги - сьогодні продукт без послуг не продається взагалі (заміна, повернення, гарантійне обслуговування і т.д.).

Крок №6 Створення концепту продукту.

Крок №7 Визначення каналів продажів майбутнього бренду.

Крок №8 Визначте, які потреби закриє ваш продукт.

Крок №9 Розвивайте індивідуальність вашого бренду - ваш бренд повинен відрізнятися - "Наділіть бренд рисами людини, і ви зрозумієте, яким він повинен бути".

І останній крок: Формуйте враження у споживачів.

"Бренд починає працювати тільки тоді, коли споживач починає отримувати досвід, - вважає Олена Жаданова. - Через 5 років у нас не буде фахівців з маркетингу, у нас будуть фахівці з клієнтського досвіду. Сьогодні компанії, які вкладаються в вивчення купівельного досвіду, отримують оборот більше на 10-15%. на 15-20% у них скорочуються витрати. на 20% зростає задоволеність клієнтів. І майже на 30% збільшується залученість персоналу. Тому що вивчаючи те, як наш клієнт взаємодіє з нашою компанією, ми отримуємо інформацію про тому, як нам потрібно зробити наш продукт, і як нам просувати наш бренд. І як протистояти силі рітейлера ".

Запис і адаптація ТЕКСТУ: Валерій Лобовку

ВСІ НОВИНИ

ВСЕ СТАТТІ

Пишіть нам!