Як за 6 кроків побудувати повноцінну наскрізну аналітику в Google Analytics

1. Вхідні дані Півтора роки тому у нас з'явився новий клієнт - ТОВ «ТІС». Підприємство виробляє і постачає...
2. Установка Google Tag Manager
3. Рішення
4. Налаштування відстеження дзвінків
5. Рішення
6. Відстеження звернень на email
7. Рішення
8. Імпорт даних про витрати в Google Analytics
9. Рішення
10. Імпорт даних про доходи в Google Analytics
11. Рішення
12. візуалізація даних
13. Рішення
14. результати

Вхідні дані

Півтора роки тому у нас з'явився новий клієнт - ТОВ «ТІС». Підприємство виробляє і постачає промислове обладнання. Мережа представництв компанії охоплює всю країну - від Новоросійська до Владивостока.

Інтернет-представництво компанії - сайт remen.ru, на якому продаються всілякі комплектуючі для промислового обладнання. Всього 17 категорій товарів.

Для реклами значного асортименту компанія не шкодувала коштів - наприклад, в листопаді 2016 «Яндекс.Директі» було одночасно запущено 300 кампаній.

З огляду на масштаб компанії і розмір вкладень в рекламу, питання стояло дуже гостро.

Через специфіку галузі відвідувачі «ТІС» вважають за краще дзвонити або відправляти запити на електронну пошту. Тому замовник хотів знати рекламні джерела, які генерують заявки. Раніше клієнт використовував тільки Google Analytics, а також намагався впровадити коллтрекінг - але цих інструментів йому було недостатньо.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

• 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
• підтримка менторів
• диплом
• Стажування в топових агентствах Росії
• Допомога в працевлаштуванні

Реклама

Замовник поставив такі цілі:

• налаштувати інструменти аналітики;

• відстежити рекламні джерела звернень і виявити найефективніші з них;

• систематизувати інформацію про витрати на рекламу і доходи, отримані завдяки цій рекламі.

Проаналізувавши проект, ми виділили шість подзадач.

1. Установка Google Tag Manager.

2. Налаштування відстеження дзвінків.

3. Відстеження звернень на email.

4. Імпорт даних про витрати в Google Analytics.

5. Імпорт даних про доходи в Google Analytics.

6. Візуалізація даних.

Описуючи рішення кожного завдання, ми покажемо, як налаштувати наскрізну аналітику і які інструменти для цього краще використовувати.

Установка Google Tag Manager

Практично всі компанії аналізують онлайн-конверсії в Google Analytics. Але далеко не кожен проект може похвалитися тим, що над ним працював один розробник від початку до кінця. Якщо сайт переходить «з рук в руки», з кодом може статися плутанина - і тоді про правильну аналітиці можна забути.

Так і сталося з remen.ru. Спочатку над проектом працювало багато не пов'язаних між собою розробників, в тому числі фрілансерів. Код Google Analytics на сайті весь час змінювався, а іноді і зовсім зникав. Дані передавалися некоректно або не передавались взагалі.

Рішення

Потрібно перенести коди відстеження Google Analytics в Менеджер тегів Google Tag Manager. Після цього можна керувати та налаштовувати скрипти прямо в панелі GTM, не вносячи додаткові зміни в код сайту.

Налаштування відстеження дзвінків

У багатьох бізнес-тематиках покупці воліють дзвонити по телефону. У цьому випадку важливо знати, які рекламні джерела наводять до дзвінків і заявок. Тут в гру вступає коллтрекінг.

«ТІС» хотіла відстежувати дзвінки з власних номерів в форматі 8-800. Такі номери потрібні для регіональних офісів - покупцям з різних регіонів зручніше дзвонити на безкоштовний національний номер.

Сервіс, яким користувався замовник спочатку, так і не зміг встановити динамічний коллтрекінг для номерів 8-800. Статичний для проекту не підходив - треба було б більше 1000 номерів для декількох сотень рекламних кампаній.

Рішення

Для настройки відстеження дзвінків ми звернулися в Ringostat і за два дні підключили динамічний коллтрекінг на номери клієнта. Рекомендуємо встановлювати саме цей вид відстеження дзвінків: на відміну від статичного він дає поглиблену інформацію про рекламні джерелах звернень по телефону - аж до ключового слова.

Схема, яка ілюструє роботу динамічного коллтрекінга:

Скріншот журналу дзвінків по проекту (в останніх чотирьох шпальтах інформація про рекламному джерелі, каналі, кампанії і ключовому слові):

Завдяки коллтрекінгу доступна детальна інформація про звернення по телефону. У випадку з Ringostat нам відкрилося більше 30 параметрів і подій. Вони передаються миттєво, це перевага Webhook - технології для оперативної передачі даних з одного сервісу в інший. Швидкість грає вирішальну роль для проекту, за яким надходить велика кількість дзвінків, а також використовується кілька аналітичних інструментів.

Рекомендуємо встановлювати форму зворотного дзвінка - наші партнери ділилися кейсами, в яких callback збільшував кількість звернень на 48%. До того ж детальна статистика по зворотним дзвінків доповнює аналітику звернень по телефону.

Також ми налаштували переадресацію дзвінків на мобільні номери співробітників. Це допомогло вирішити проблему пропущених звернень.

Відстеження звернень на email

У компаній, які торгують промисловими або специфічними товарами, великий відсоток звернень надходить на email - в нашому випадку вони становлять 40%.

Так відбувається з наступних причин:

• запит товару з артикулом і переліком характеристик зручніше надіслати в текстовому вигляді, а не диктувати по телефону;

• запрошення на участь в тендері зазвичай теж надсилають на email;

• серед покупців продукції великий відсоток людей старше 30-40 років - їм звичніше написати на електронну пошту, ніж замовити зворотний дзвінок або заповнити форму на сайті.

Як і в випадку з дзвінками, важливо знати рекламні джерела, аж до ключових слів, які генерують заявки на електронну пошту.

Рішення

Заявки на електронну пошту можна і потрібно відстежувати за аналогією з дзвінками, особливо якщо їх багато. Спеціально для замовника ми написали email-трекер, який кожному відвідувачеві сайту показує унікальну адресу електронної пошти. Ця електронна адреса закріплюється за ним на один місяць на основі Client ID.

Хитрість в тому, що у «Яндекса» і Google можна доставляти пошту на домені, навіть якщо перед @ стоять зайві символи. Тому для email-трекінгу не потрібно генерувати багато поштових скриньок - достатньо додати рандомний букви і цифри:

Трекер працює наступним чином:

• клієнт заходить на сайт і бачить електронну пошту;

• після відправлення листа стає доступний Client ID в Google Analytics;

• по ньому зіставляється, яка пошта закріплена за конкретною сесією користувача;

• дані відлітають в Google Analytics.

Завдяки інформації про сесії користувача стає відомий і рекламний джерело, аж до ключового слова і кампанії. Так можна дізнатися, яка реклама призводить до заявок на email.

Після установки коллтрекінга і email-трекера ми налаштували цілі для відстеження таких конверсій:

• дзвінки;
• email-звернення;
• звернення через онлайн-чат JivoSite;
• заповнення онлайн-форм;
• зворотний дзвінок (callback).

Так можна охопити всі канали комунікації, з яких надходять заявки.

Імпорт даних про витрати в Google Analytics

Для повноцінної аналітики треба знати вартість кожного дзвінка, звернення на email, через форму зворотного зв'язку або в онлайн-чаті. Тільки так можна коректно розрахувати, чи окупаються інвестиції в рекламу.

Спочатку для завантаження даних про витрати в Google Analytics з «Яндекс.Директа» наш клієнт використовував стороннє рішення. Але воно не показувало статистику в розрізі всіх динамічних параметрів: відомо кількість переходів, але при цьому незрозуміло, скільки грошей на них витрачено.

Для повноцінної аналітики не вистачало таких даних:

• {Source} - майданчик РСЯ;
• {Position_type} - тип блоку;
• {Region_id} - ID регіону;
• {Region_name} - назва регіону.

Рішення

Зараз імпорт даних про витрати з «Яндекс.Директа» в Google Analytics налаштований за допомогою сервісу MixData Import і враховує всі зазначені вище параметри. Після настройки імпорту ми вивели прості дашборда в Google Analytics і побудували кастомниє звіти для зручності співробітників компанії.

Приклад звіту по ефективності рекламних кампаній (з міркувань конфіденційності ми не можемо показати аналогічний звіт для проекту remen.ru):

Приклад звіту по ефективності рекламних каналів:

Імпорт даних про доходи в Google Analytics

Для отримання об'єктивної картини по рекламним каналам варто відстежувати не тільки витрати на рекламу, а й дохід, який вона приносить. Точніше - фактичні продажу. За допомогою одного тільки GA зробити це неможливо - необхідно пов'язати «Аналітикові» з CRM і коллтрекінгом.

Рішення

Щоб аналізувати і заявки, і продажу, ми налаштували імпорт доходів в Google Analytics. У клієнта встановлена ​​«1С: CRM». Наш програміст разом з програмістом «1С» розробили такий алгоритм:

• коли користувач залишав заявку, дані за допомогою Webhook відправлялися на файл обробки, а звідти - на FTP. Так фахівці отримували інформацію про Client ID. До неї додавалися дані про номер телефону (у разі дзвінка) та email (якщо було відправлено лист). Інформація про відвідувача, отримана через онлайн-консультанта, також складали на FTP;

• далі фахівець «1С» раз в 15 хвилин витягував цю інформацію і привласнював контактам і операціях ідентифікатори Google Analytics. Щодня о 23:00 дані про продажі централізовано відправлялися в Google Analytics.

Так можна регулярно відстежувати, скільки було продажів з конкретних рекламних джерел.

візуалізація даних

Для наскрізної аналітики необхідний зручний інструмент для компонування графіків і візуалізації звітів. Google Analytics здається user-friendly далеко не всім - однак це не привід відмовлятися від візуалізації.

Рядовим співробітникам замовника було важко будувати сегменти і робити порівняння. Тому спочатку для цих функцій ми використовували Qlik Sense. Незважаючи на переваги цього інструменту, робота з ним вимагала часу: вивантажити туди дані, пояснити візуалізатором, яка інформація потрібна в графічному вигляді і так далі. Qlik Sense не прижився.

Рішення

Google Data Studio призначений для роботи з масивами даних, а завдяки зв'язку з Google Analytics необхідна інформація передається буквально одним кліком. Що ще важливіше: GDS зрозумілий будь-якому користувачеві і дозволяє прийняти правильне рішення навіть без докладних знань в сфері аналітики.

Тому через рік ми рекомендували замовнику саме цей інструмент. Нижче приклад візуалізації з Google Data Studio:

результати

1. Тепер відома вартість кожного дзвінка, звернення клієнта по email, через онлайн-чат, callback і форму зворотного зв'язку.

2. Можна простежити весь ланцюжок: від кількості і вартості звернень - до доходу по кожному з них.

3. Маркетингові дані зводяться, аналізуються і візуалізуються в Google Data Studio - там же можна відстежувати KPI.

4. Повноцінно аналізується окупність рекламних джерел.

Завдяки нашій схемі обміну даними між платформами можна побудувати комплексну і глибоку аналітику. Наступний крок - аналіз великих обсягів інформації з різних джерел.

В цьому році ми плануємо підключити до проекту Google BigQuery - інструмент для обробки великих обсягів даних. Якщо вам цікаво дізнатися про це апгрейд - залишайте коментарі, і ми напишемо продовження кейса, коли рішення буде реалізовано.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.