Вимоги до складання рекламних оголошень Директа і AdWords

Артем Акулов

Рекламне оголошення в контекстній рекламі структурно складається з 4 частин:

• Текст рекламного оголошення
• Картинка (для РСЯ Яндекс Директа, КМС Google AdWords і таргетированной реклами в соц. Мережах)
• URL-адресу оголошення / доп посилань
• інші розширення

У цьому регламенті наводяться основні вимоги та рекомендації для інженерів бюро для складання рекламних оголошень.

1. Загальні вимоги до текстів рекламних оголошень

Текст - найважливіша частина рекламного оголошення в контекстній рекламі, основний спосіб донести маркетингову інформацію до користувача.

Основне завдання тексту рекламного оголошення (після залучення уваги до самого оголошенню): залучити цільового користувача на сайт рекламодавця і, відповідно, відсікти нецільового. Це завдання випливає з принципу «Попередньою фільтрації користувачів».

Крім цього принципу при написанні текстів повинні обов'язково дотримуватися і інші принципи бюро , Які стосуються текстів оголошень:

• Дотримання інформаційного стилю
• «Не вирішуй за користувача»
• Текст оголошення теж дизайн

2. Максимально використовувати формат оголошень

Текст оголошень складається з урахуванням обмежень на кількість символів в Яндекс Директі і Google AdWords. При цьому для AdWords потрібно використовувати подовжені оголошення (більше символів? Більше корисної для користувача інформації в оголошенні).

Це також стосується використання розширення оголошень.

Для Яндекс Директа в оголошенні завжди повинні бути задані:

• Швидкі (додаткові) посилання
• Віртуальна візитка (Адреса і телефон)
• Картинка (для кампаній на РСЯ)
• Іконка сайту (favicon, яка підтягується Яндексом автоматично до оголошень)

Для Google AdWords:

• Додаткові посилання (причому розширений варіант)
• Адреса (через підключений Google Мій Бізнес)
• Телефон (+ явно вказано телефон для мобільних пристроїв)
• Уточнення (Google Callouts)
• Google Plus сторінка (якщо є)

3. У тексті оголошення мають бути ключові слова

Ключові слова обов'язково повинні бути в заголовку оголошення, а також текст оголошення повинен починатися з ключового слова. Це стосується в першу чергу оголошень для пошукових рекламних кампаній.

У рекламній мережі (РСЯ і КМС) ключове слово, яке зумовило показ оголошення, не виділяється в тексті оголошення напівжирним. Тому в тексті оголошень для рекламної мережі замість ключового слова найчастіше ефективніше використовувати додатковий продає буллет (УТП).

Матеріал про особливості і підбір ключових слів для РСЯ і КМС.

4. Текст оголошення повинен закінчуватися CTA елементом

CTA (call to action) елемент - заклик до дії, переважно у формі дієслова в наказовому способі. У тексті оголошення важливо показати, яке саме цільове дію від користувача ви очікуєте на посадкової сторінці: СТА елемент в оголошенні? основний CTA елемент на посадкової сторінці.

Важливо щоб логічний зв'язок між CTA елементом на сайті і в оголошенні не переривалася. Якщо на посадкової сторінці користувач може зробити цільове дію декількома способами, наприклад, подзвонити, або заповнити заявку, і одне з дій явно переважає, то його і треба дублювати в рекламному оголошенні.

Поширені CTA елементи:

• Телефонуйте!
• Замовте!
• Запишіться!
• Скачайте! і т.д.

У загальному випадку CTA елемент повинен тестуватися. В кінцевому підсумку залишається той, який приносить більше реальних конверсій (не просто заявок з сайту, а оплатили клієнтів)

Заборонено використання наступних CTA елементів:

• Тисни
• Клікай
• Переходь і т.д.

По-перше, ці CTA елементи порушують правила рекламних систем, по-друге, вони не мають нічого спільного з кінцевою ефективністю контекстної реклами. Важливо не отримати, як можна більше кліків і переходів, а отримати максимум цільових дій на посадкової сторінці (причому по ефективної ціною).

5. Використання найвищих ступенів прикметників заборонено

«Найкращий / хороший / дешевий / вигідний» і т.д.

По-перше, використання найвищих ступенів має ряд законодавчих обмежень, а, по-друге, їх застосування не відповідає вимогам інформаційного стилю, який використовується в бюро.

6. Забезпечення прикметники в тексті оголошень заборонені

«Хороший, кращий, порядна, відмінний» і т.д.

Оцінні прикметники не дають користувачеві ніякої корисної інформації про споживчі якості рекламованої послуги.

приклад:

Ключовий запит «хороший гінеколог в Хімках». Можна в заголовку і тексті написати: «Досвідчений гінеколог в Хімках» ... «Лікар гінеколог в Хімках. Досвід 6 років ».

Коли користувач шукає «хорошого» лікаря. У нього є певні внутрішні критерії «гарності» того чи іншого лікаря. Наприклад, для користувача важливо, щоб у лікаря був великий досвід або лікар мав вищу категорію.

В такому випадку в текст оголошення потрібно включати споживчі параметри, за якими користувач для себе зробить висновок, що цей лікар «хороший».

Виняток. У деяких випадках допустимо використання слів «хороший» в заголовку-питанні рекламного оголошення для дублювання запиту користувача.

приклад

Пошуковий запит «хороший ортопед в Омську». Припустимо сформулювати заголовок оголошення питанням «Чи потрібен хороший ортопед в Омську?». Але в той же час вже в тексті потрібно вказувати не оціночні, а якісні параметри, щоб показати, що «наш» ортопед дійсно «хороший».

7. Використання знаку оклику «!»

У заголовку оголошень не рекомендується використовувати знак оклику. У той же час текст рекламного оголошень = CTA-елемент краще, навпаки, закінчувати оклику знаком.

приклад

«... .. Телефонуйте!».

8. Заголовки оголошень

Будуються за схемою «Ключове слово + Буллет (УТП)». (Для пошукових кампаній в першу чергу).

Буллет в заголовку найчастіше виступають топоніми (район, місто, станція метро, ​​адміністративний округ). Можливе використання одночасно декількох топонімів.

приклад

Тема «Прийом лікаря гепатолога. Арбат. ЦАО ».

9. Завжди прописуємо додаткові (швидкі) посилання

Залежно від конкретної кампанії використовуємо від 1 до 4. Важлива не кількість, а якість додаткових посилань. Чи дійсно вона може бути корисна для користувача.

Докладний матеріал з написання та підбору додаткових посилань .

10. В оголошеннях РСЯ завжди вказувати картинки

Картинка повинна бути в першу чергу релевантна рекламованої послуги, а не тільки привертати увагу і провокувати перехід по рекламі. Кожен нецілої перехід - гроші рекламодавця.

При підборі і використанні картинок необхідно дотримуватися авторські права авторів зображень і фотографій. Це стосується також картинок для реклами в соціальних мережах і банерів в Google AdWords.

11. Перевіряти наявність іконки сайту в оголошенні Яндекс Директа

На рекламованому сайті повинна бути іконка, вона повинна коректно довантажуватися до рекламному оголошенню.

Інструкція по додаванню іконки сайту розміщення реклами Яндекс Директ .

12. Як вирішувати проблеми браку місця в тексті оголошення

Спробувати підібрати синонім, сприймається Яндексом / Google:

«Автомобіль? Авто ? авто »

13 Генерація посилань для оголошень і доп. посилань

До URL посадкової сторінки прописуємо наступну добавку:

«? Utm_source = yandex & utm_medium = cpc & utm_campaign = OformlenieNedvig-Poisk & type = {source_type} & source = {source} & added = {addphrases} & block = {position_type} & pos = {position} & key = {keyword} & campaign = {campaign_id} & ad = {ad_id} & phrase = {phrase_id} »

Для пошукових кампаній utm_campaign = NazvanieUslugi-Poisk

Для кампаній РСЯ / КМС utm_campaign = NazvanieUslugi-Rsya

Для ретаргетінгових кампаній utm_campaign = NazvanieUslugiRsya-Reatergeting

NazvanieUslugi може бути складним

приклад

Якщо є кілька кампаній, розділених по одній послузі, але по різних регіонах або часу. Тоді назва послуги буде, наприклад:

• NazvanieUslugi-Saratov - для кампаній, націлених на Саратов і область
• NazvanieUslugi-Kazan - для кампаній, націлених на Казань і Татарстан

14 Вимоги до віртуальній візитці Яндекс Директ

Віртуальна візитка заповнюється завжди і повністю. Особливу увагу коректності вказівки адреси рекламованої компанії, інакше реклама не буде показуватися в Яндекс Картах. Опис товару / послуги заповнюється максимально повно з дотриманням вимог інформаційного стилю в тексті.