П'ятеро сміливих: банки, які вірять в контент-маркетинг

1. Управління репутацій бренду
2. 2. « справа »« Модульбанка »
3. резюме

«Банки йдуть в блоги», констатували в середині 2000-х. Але вже тоді було зрозуміло, що похід осилять не все - далі намірів у багатьох компаній справу так і зайшло. У підсумку по-справжньому зоряних блогів не вийшло.

У найактивніших завжди значаться одні і ті ж банки, за якими закріпилася репутація передових: «Банк24.ру» (в 2014 році позбувся ліцензії), «Альфа-Банк», «ВТБ 24». Блоги на «Хабрахабр» вели «Сбербанк» і «СМП Банк». Але у першого на сторінці йдеться, що «компанія припинила активність на" Хабре "», а у другого останній запис датовано 2012 роком.

Банкам звичніше створювати контент в рамках корпоративних журналів, які в паперовому вигляді розходяться по відділеннях, їх можна завантажити в pdf на сайтах ( «Бінбанк», «Уралсиб Банк», «ВТБ», «Росбанк», «Сбербанк»). Але і тут у багатьох останні випуски 3-4 річної давності.

Жанр відродився з появою «Тінькофф-журналу», який, схоже, надовго став еталоном контент-маркетингу не тільки для банків, а для будь-яких інтернет-компаній.

Управління репутацій бренду

ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!

Реклама

Але, як і 10 років тому, прикладів вдалого контент-маркетингу в банківському середовищі - одиниці. Одна справа корпоративний журнал зі статтями про стан банківської галузі, сухими міркуваннями про ставки, і зовсім інша - створювати для користувача контент, яким діляться, який обговорюють. Я знайшла тільки п'ять діючих прикладів.

Перша стаття «Т-Ж» з'явилася в січні 2015 року. Спочатку теми були суцільно навколобанківськими ( « Що робити, якщо немає грошей платити за кредит »,« Чому не можна брати довгострокові кредити в валюті »,« Що роблять банки »і т. Д.). Зараз тексти стосуються будь-яких тем: кібербезпеки, економії на ЖКГ, правил шлюбних контрактів. Але все можна об'єднати загальною темою - як не втратити гроші. Теми злободенні. Наприклад, текст « Вісім брудних прийомів, щоб заощадити на перельоті »Набрав 120 тисяч переглядів. Найпопулярніший і короткий текст - « Як заробити на квартиру в межах МКАД »(573 тис. Переглядів) активно розійшовся по соцмережах.

Редакційну політику журналу писали Максим Ільяхов, творець «Главреда», гуру інформаційного стилю, який вважається зразком комерційних текстів, і Саша Рай - випусковий редактор «Т - Ж», на якому основна робота по проекту. До написання текстів активно залучаються сторонні автори, гонорар - 10 тисяч рублів, що істотно вище розцінок за роботу журналістів традиційних ЗМІ. Крім колонок, в журналі є рубрика інтерв'ю «Бізнес-секрети» з бізнесменами та експертами: Андрієм Мовчаном, Михайлом Фрідманом, Дем'яном Кудрявцевим, Денисом Сімачова, Дмитром Зиміним (бере інтерв'ю сам Олег Тиньков).

«Т-Ж» робить розсилку: поряд з розсилкою «Мегаплан», це приклад граціозно email-маркетингу. Навряд чи подібний журнал з'явився б за межами «Тінькофф-банку», творець якого впевнений, що сьогоднішній банк - суцільно ІТ-історія.

Відвідуваність основного сайту 9,6 млн візитів (тут і далі - дані SimilarWeb) Відвідуваність контент-проекту 644,3 тис. Візитів (6,7%) Періодичність постинга ~ 16 в міс. + 20 новин в міс. + Мікроформати Наявність email-каналу Є Періодичність розсилки Щотижня Цільове дію Підписка

2. « справа »« Модульбанка »

Створює «Дело» команда на чолі з Людою Саричева, співавтором Ільяхова по книзі «Пиши. Скорочуй ». У «Модульбанка» контентний проект більш консервативний, ніж у «Тінькофф». Банк піднімає питання бухгалтерського обліку, фінансової безпеки бізнесу, податкові завдання (наприклад, « Що робити, щоб банк не закрив рахунок »,« Відмінності хорошого бухгалтера »,« Оплата картами для магазину »).

Крім неї контент для проекту готують два письменника. Ще є розробник, ілюстратор, дизайнер і маркетолог. Всі автори - ІП з постійним договором з «Модульбанком» і розрахунковим рахунком в «Модульбанке». Найсильнішим матеріалом Люда Саричева називає статтю про фінмоніторинг , Для написання якої автор три місяці «варився» в темі: складав листи для клієнтів, готував пам'ятки, вивчав закони. На момент написання цієї замітки її прочитало 7645 чоловік. Інші тексти набирають від 1200 до 4000 переглядів.

Статті поширюють через розсилку банку по клієнтам, а після публікації - по передплатникам «Дела». Анонси статей виходять в соцмережах, на платне просування там йде по 4,5 тисячі рублів за статтю.

«Дело» - це іміджева історія.

Відвідуваність основного сайту 346 тис. Візитів Відвідуваність контент-проекту 4,9 тис. Візитів (1,4%) Періодичність постинга 2-3 рази на місяць Наявність email-каналу Є Періодичність розсилки Щотижня Цільове дію Підписка

У «Клубі клієнтів» два тематичних розділи - «Блог для бізнесу» та «Історії успіху». У блог пишуть учасники клубу - реальні підприємці, які діляться своїми знаннями про бізнес, прийомах і практиках. Блог досить консервативний, всередині питання ведення бухгалтерії , онлайн-просування , побудови продажів через дилерську мережу та ін. «Історії успіху» - це кейси від учасників клубу, поки їх не дуже багато, зате теми радують різноманітністю.

Статті набирають від 1,5 до 18 тисяч переглядів. Навряд чи банку це дає хоч скільки-то помітний приріст клієнтів, але точно працює на лояльність. Учасником «Клубу» може стати будь-який діючий клієнт банку.

Відвідуваність основного сайту 11,7 млн ​​візитів Відвідуваність контент-проекту 58,4 тис. Візитів (0,5%) Періодичність постинга 2 рази в місяць Наявність email-каналу Ні Періодичність розсилки Немає Цільове дію Перехід на сторінку члена клуб «Альфа-банку»

«Тімер Банк» - невеликий регіональний (татарстанський) банк, який займає 167 місце за активами в Росії. Свій блог почали вести в липні 2016 року, і в нашому огляді це єдина регіональна компанія. Банківських тим журнал стосується нечасто, в основному пишуть про прикладних підприємницьких питаннях ( « Безкоштовне просування бізнесу, або як стати героєм публікації в ЗМІ »,« Що потрібно знати про новий етикеті ділового спілкування ») І питаннях виховання успішних спадкоємців (« Діти і гроші, або як виховати успішного дитини »). Проект реалізує команда маркетингового агентства «Жуков і Архангельський». У банку підтвердили, що агентство займається також і веденням контенту. Для поширення контенту використовується розсилка, соцмережі; платного просування немає.

«Тімер Банк» до 2015 року функціонував під назвою «БТА-Казань», який потрапив під санацію. З тих пір банк помітно оновив свою маркетингову політику, активний в соцмережах, керівництво банку відкрито дає інтерв'ю. Створення контент-проекту для «Тімер» - можливість виділитися на тлі інших банків для бізнесу, тим більше що конкуренція з федеральними компаніями все жорсткіше.

Відвідуваність основного сайту 20,7 тис. Візитів Відвідуваність контент-проекту 300 візитів (1,4%) Періодичність постинга 4 рази в місяць Наявність email-каналу Є Періодичність розсилки Щотижня Цільове дію Підписка

Блог Touch Bank опублікував перший запис в січні 2016 року. Частина статей про те, як користуватися продуктами банку ( « Як переслати гроші з вашої картки в Touch Bank на карту або рахунок в іншому банку »,« Як здійснювати операції по картах Touch Bank, що не має власної мережі банкоматів »). Решта ж контент - загальні поради щодо фінансового поведінки ( « 5 порад: як не залишитися з порожніми кишенями »,« Яким буде банк XXI століття »,« Чи потрібна спеціальна карта з милями, щоб накопичити на безкоштовний авіаквиток? »І т.д.) Правда, поки банк призупинив публікації (остання датована серпнем 2016 року). В PR-службі банку кажуть, що розраховують відновити роботу «найближчим часом».

Вона каже, що якщо спочатку блог використовувався як новинний розділ, то в новій версії буде більше інформаційної та прикладної цінності: додадуться відео, інфографіка, Лайфхак, інтерв'ю.

Відвідуваність основного сайту 465,2 тис. Візитів Відвідуваність контент-проекту 2,4 тис. (0,5%) - власний розрахунок, за даними банку відвідуваність одного поста становить від 800 до 2000 унікальних відвідувачів. Періодичність постинга 4 рази в місяць Наявність email-каналу Ні Періодичність розсилки - Цільове дію Перехід на основну сторінку

резюме

Чотири з п'яти розглянутих проектів - блоги для малого бізнесу. Гарячої любові між бізнесом і банками ніколи не було. Але конкуренція наростає, і банківські контент-проекти - це спосіб показати, що їм як мінімум відомо, чим дихає їхній клієнт.

Робити такий контент трудомістким. Головні витрати - створення платформи, гонорари програміста, дизайнера, письменника, ілюстратора, маркетолога, плюс бюджет на просування.

Я схиляюся до думки, що головна причина, по якій банки заводять блоги і власні журнали - азарт керівництва банку. Невипадково кращий контент-проект - журнал Тинькова, де сам Олег бере участь у створенні матеріалів (інтерв'ю для «Бізнес-секретів»). Судячи з усього, поки таких азартних банкірів в першій сотні тільки двоє.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.