Як встановити маркетингові KPI, які підходять вашому бізнесу

1. Вимірювання ефективності
2. Інші важливі KPI
3. Метрики охоплення:
4. Метрики ефективності:
5. Баланс ефективності та масштабу
6. атрибуція
7. Заплутаний купівельний шлях

Кожна кампанія унікальна, як і кожен бізнес. Кожен маркетолог має власне бачення успіху. Тому вибір ключових показників ефективності (KPI) має величезну важливість при запуску кампанії.

Почніть з постановки основних питань: на чому зосереджений ваш бізнес? Продаєте ви товари, генеруєте ліди або просуваєте підписки?

Як тільки ви визначили головні KPI, які найкраще підходять вашому бізнесу, ви можете вибрати ключові показники ефективності performance маркетингу, які вам потрібні.

Вимірювання ефективності

Для аналізу ефективності маркетингових каналів зазвичай використовується два ключові показники (KPI):

Вартість одного продажу - Cost of Sale (CPS) - Загальна вартість кампанії, розділена на загальну кількість отриманих продажів за моделлю post-click. CPS = вартість кампанії / число post-click продажів.

Повернення інвестицій в рекламу - Return on Ad Spend (ROAS) - Скільки загального прибутку отримано на кожний інвестований в рекламу долар (прибуток / витрати)

Для рітейлерів з фіксованою маржинальністю має сенс використовувати обидва KPI, CPS і ROAS, так як необхідно оцінювати ефективність кампаній щодо витрат на рекламу і отриманого прибутку від усіх проданих в рамках кампанії товарів.

Інші важливі KPI

Після визначення ваших основних показників ефективності, розгляньте використання декількох додаткових KPI, які маркетологи зазвичай використовують для вимірювання ефективності рекламних кампаній. Деякі відображають охоплення кампаній, в той час як інші відповідають за ефективність.

Метрики охоплення:

Охоплення - Відсоток вашої аудиторії, на яку вплинула рекламна кампанія.

Ціна за тисячу показів - Cost Per Thousand Impressions (CPM) - Стандартний показник звітності та цінова модель в digital рекламі. Якщо ви купуєте 10 000 показів при СРМ в $ 2, це буде коштувати вам $ 20.

Число кліків - Загальна кількість кліків по вашій рекламі.

Клікабельність - Click - Through Rate (CTR) - Відсоток користувачів, які кликнули по банеру, в загальній кількості тих, що проглянули рекламу. Якщо у вашої реклами 1 000 переглядів і 10 кліків, ваш CTR становить 1%.

Метрики ефективності:

Показник конверсії - Conversion Rate (CR) - Відсоток користувачів, які вчинили певні дії, будь то здійснення покупки або оформлення передплати.

Показник конверсії за кліками - Click - Through Conversion Rate (CTC%) - Відсоток користувачів, які побачили рекламу, кликнули по ній і зробили цільове дію.

Показник конверсії за переглядами - View - Through Conversion Rate (VTC%) - Відсоток користувачів, які побачили вашу рекламу, але не кликнули по ній, а пізніше повернулися на ваш сайт і зробили цільове дію.

Баланс ефективності та масштабу

Всі ці KPI не повинні бути оцінені окремо.

Головний предмет вашої уваги як маркетолога - це, звичайно ж, управління витратами, але якщо виділений на кампанію бюджет занадто малий, то ви можете не отримати ніяких результатів.

Ось що ми називаємо балансом ефективності та масштабу.

Кампанія, яка підтримує цей баланс, це кращий варіант з можливих. Потрібно оцінювати цілий набір факторів, включаючи операційні витрати, маржинальність, витрати на доставку і багато іншого, щоб сформулювати реалістичний цільовий показник ROI. Таким чином, ви привернете максимально можливу кількість цінних покупців правильної рекламою в потрібний момент.

атрибуція

Коли мова йде про ретаргетінге, модель атрибуції post click забезпечує прозорість і об'єктивну картину впливу реклами на продаж. Наступним важливим моментом буде розуміння того, які саме маркетингові активності приведуть вас до встановленої мети.

При атрибуції за моделлю post view, продажу рекламованих товарів можуть зрости в рамках проведеної рекламної кампанії, але перегляд реклами не відображає купівельного інтересу так, як клік по банеру. У той час як перегляди грають певну роль в купівельному шляху, повністю покладатися на цю метрику не варто, тому що вплив переглядів на конверсію може бути переоцінене.

Ми в Criteo оптимізуємо кампанії по моделі post click, щоб завжди точно визначати, що банер зацікавив користувача і сприяв вчиненню покупки. Наша модель атрибуції за умовчанням передбачає період post click в 30 днів, що означає, що покупка, здійснена протягом 30 днів після кліка користувача по банеру буде зарахована в рамках даної рекламної кампанії.

Заплутаний купівельний шлях

Купівельний шлях сучасного користувача зовсім не схожий на пряму лінію. Покупці взаємодіють з вашими товарами і брендом в соціальних мережах, мобільних додатках, в відео і офлайн.

З огляду на величезну кількість цифрового контента в мережі, привернути увагу користувача нелегко. Тому персоналізація - ключ до успіху будь-якої маркетингової кампанії.

Оптимізуючи ваші ретаргетінговие кампанії, задіявши всі доступні канали реклами і застосувавши правильну модель атрибуції, ви зможете забезпечити омніканальний і персоналізований користувальницький досвід для кожного свого покупця.